Banco de Práticas de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo

Dados do Programa/Projeto 
Prêmio
Status Vencedor
Programa/Projeto SUSTENTABILIDADE DO NEGÓCIO DA MARCENARIA
Prática ESTÍMULO À PROFISSIONALIZAÇÃO E AUMENTO DA COMPETITIVIDADE DAS EMPRESAS DE MARCENARIA
Focos de Atuação  - Consumo Consciente
- Educação
- Educação Ambiental
- Educação Profissional
- Excelência no Atendimento
- Inclusão Social
- Saúde
- Seleção de Fornecedores
- Voluntariado
 
Stakeholders  - Público Interno (Funcionários)
- Fornecedores
- Consumidores e Clientes
 

Dados da Instituição  CNPJ: 61.069.373/0001-03
Nome Fantasia: LEO MADEIRAS
Razão Social: LEO MADEIRAS MÁQUINAS E FERRAGENS LTDA.
Porte/Categoria: Grande Empresa
Setor Varejista: Comércio de Materiais de Construção
Região: Sudeste
Endereço: Rua Bartolomeu Paes, 136 Vila Anastácio
Cidade: São Paulo
Estado: SP (São Paulo)
CEP: 05092-000
Site: www.leomadeiras.com.br

Dados do Contato/Pessoa Responsável  Nome TERESA BOTTON
Cargo Diretora de Recursos Humanos
e-mail sustentabilidade@leomadeiras.com.br
Telefone (11) 3838-2196

Descrição  LEO MADEIRAS
Sustentabilidade do Negócio da Marcenaria

A filosofia de trabalho da Leo Madeiras é baseada na satisfação de seus clientes, procurando garantir qualidade dos produtos, preços competitivos e ótimo atendimento, adotando uma política empresarial séria e criativa, através do reinvestimento dos resultados no próprio negócio e da busca do crescimento sustentado e continuado.

A empresa tem uma cultura bastante forte e uma estratégia definida de crescimento, com valores claros, bem como conceitos que norteiam as ações dos colaboradores.
Neste sentido, a Leo Madeiras sempre teve a postura de atuar de forma socialmente responsável para com o público interno, externo e comunidade.

O código de conduta da empresa é apresentado a todos os colaboradores durante o treinamento de integração e é relembrado, anualmente, no momento em que os colaboradores reafirmam seu conhecimento e concordância, respondendo a um questionário sobre seu conteúdo.

O programa de treinamento tem como objetivo capacitar os colaboradores profissionalmente e é focado na capacitação para a excelência no atendimento aos clientes. Cada colaborador da área de vendas recebe, no mínimo, 30 horas de treinamento por ano.

A empresa desenvolve programas transparentes de participação nos resultados de tal forma que cada loja, departamento e vendedor têm condições de saber exatamente como contribuiu com o desenvolvimento da empresa e como é a sua participação em função disto.

O Programa de participação nos resultados é chamado de SuperAção, pois associa o verbo superar com a palavra ação, fortalecendo a consciência de que resultados excepcionais são fruto de muita ação e talento. O programa de Participação no Resultado para Vendedores (PRV) está diretamente relacionado à sua produtividade, medida mensalmente e divulgada por meio de um extrato dividido em duas partes: a primeira mostra a produtividade do vendedor e a segunda mostra quanto ele custa para a empresa. A diferença entre as duas é o PRV, distribuído semestralmente.

O Programa Jovem Aprendiz desenvolvido pela Leo Madeiras tem como objetivo dar a oportunidade de profissionalização a jovens de 16 anos e desenvolver novos talentos para o quadro de colaboradores. Tem a duração de um ano, durante o qual o jovem aprende a trabalhar e recebe treinamento, ministrado por colaboradores voluntários da própria empresa e por estagiários da Faculdade de Psicologia da Universidade Mackenzie. Em seis anos, foram formados 103 jovens, dos quais 33 foram efetivados, representando 4,9% do quadro de funcionários.

Há três anos foi implantado o procedimento de desligamento, cujo objetivo é proteger o colaborador, garantindo que ele tenha recebido avaliações e os feedbacks necessários. É também preocupação da Leo Madeiras, que o colaborador não se sinta injustiçado nesse momento. São feitas entrevistas de saída com os colaboradores e a empresa ainda oferece ajuda para recolocação do profissional do mercado de trabalho.

A contribuição para instituições como o Instituto Ethos, a e Fundação Abrinq e entidades filantrópicas alia-se ao estímulo para que os colaboradores participem de ações sociais promovidas pela empresa. Além disso, a empresa contribui com projetos culturais, patrocinando eventos teatrais, entre outros.

No primeiro semestre de 2006, a Leo Madeiras realizou as seguintes atividades:

• introdução do programa de coleta seletiva de lixo e desenvolvimento de parcerias com fornecedores e cooperativas de reciclagem que reaproveitam e preparam o material para ser reutilizado;
• participação com outras empresas do varejo da campanha Quero mais Brasil, usando seus pontos de venda para conseguir a adesão da comunidade e dos clientes à campanha de diminuição da carga tributária no país;
• implantação do comitê de sustentabilidade, que visa à integração das ações de sustentabilidade ambiental e social, bem como identificar necessidades das comunidades onde a empresa atua para desenvolver ações sociais e estimular o voluntariado.

Sustentabilidade do negócio da marcenaria

O setor da marcenaria é constituído, em sua maioria, por micro e pequenas empresas familiares que vêm perdendo competitividade, por não terem conhecimento suficiente para gerir o negócio. Pesquisa constatou que muitos consumidores, arquitetos e especificadores valorizam o trabalho da marcenaria, com especial destaque ao aspecto de personalização que ele possibilita. A pesquisa apontou fraquezas relacionadas à profissionalização e à competitividade da marcenaria, a saber:

• falta de credibilidade/confiança do cliente;
• falta de competitividade por não ter como facilitar condições de pagamento ao cliente;
• apresentação pouco profissional de projetos;
• não-cumprimento do prazo de entrega;
• falta de formação na gestão do negócio;
• falta de mão-de-obra qualificada.
Orientada pelo diagnóstico dessas fraquezas, a Leo Madeiras criou o Projeto de
Sustentabilidade do Negócio da Marcenaria, iniciando um conjunto de 11 ações, com o objetivo de tornar as empresas de marcenaria mais competitivas no longo prazo.

1) Programa de Relacionamento Amigo Leo


Para criar sinergia entre as ações da empresa e a política comercial, foi desenvolvido o Programa de Relacionamento Amigo Leo, com foco nos profissionais da marcenaria. O Cliente Amigo Leo tem direito a benefícios exclusivos relacionados a serviços e capacitação, conforme a categoria na qual é inserido. O Programa está fundamentado no tripé: relacionamento, recompensa e capacitação.

2) Escola da Marcenaria Moderna

Criada em 2004, resultado de um convênio com o Liceu de Artes e Ofícios de São Paulo e com o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial, a Escola da Marcenaria Moderna é uma iniciativa pioneira. Sua missão é promover o desenvolvimento sustentável do setor da marcenaria através da capacitação técnica e gerencial dos profissionais que nele atuam, sendo um elo entre toda a cadeia produtiva: fornecedores, revenda, marcenarias e pequenas indústrias de móveis.

No período de dois anos, a escola capacitou 1.050 alunos por meio de cursos de formação continuada. Além disso, promoveu palestras e workshops voltados a empresários da marcenaria e especificadores, atingindo cerca de 1.200 clientes.

Os cursos oferecidos são: Administração da Produção; Marketing para Marcenaria; Equilíbrio Financeiro; Desenho de Ambientações e Móveis em 3D; Desenho de
Ambientações e Móveis na Prancheta; Treinamento Produtividade e Qualidade. A Leo estimula a participação de seus colaboradores com a concessão de bolsas de estudos integrais e subsidia a mensalidade para os clientes e cooperados que fazem parte do Programa de Relacionamento Amigo.

3) Programa de TV Leo Amigo Marceneiro

O Programa Leo Amigo Marceneiro vai ao ar todos os domingos, desde julho de 2005, na RedeTV e na TV Transamérica de Curitiba, com duração de 30 minutos. Em 2006, atingia, em média, 1 ponto de audiência na RedeTV, o que equivale a cerca de 400 mil televisores ligados no programa.

É um programa focado no desenvolvimento e valorização dos profissionais da marcenaria, com os objetivos de: estreitar o relacionamento com os profissionais da marcenaria, criando um vínculo afetivo; valorizar o profissional da marcenaria; capacitar o profissional, informar sobre técnicas construtivas, novos produtos e tendências; gerar negócios para a Leo Madeiras e para o profissional da marcenaria, estimulando parcerias com arquitetos; divulgar e valorizar o programa de relacionamento “Amigo Leo”, bem como o serviço de indicação de marcenarias: LeoIndica®; e fortalecer a imagem institucional e a marca Leo Madeiras.

4) Leo Financia

O objetivo do Leo Financia é dar oportunidade ao profissional da marcenaria para competir com grandes empresas que têm a possibilidade de financiar seus clientes. Através do Leo Financia, o marceneiro pode oferecer condições competitivas, parcelando a compra da matéria-prima e também da mão-de-obra em até 12 vezes, utilizando-se de uma linha de crédito direta da Leo Madeiras. Mais de 450 clientes já foram atendidos por essa modalidade de financiamento.

5) Central de Projetos

A Leo criou há quatro anos a central de projetos. O objetivo é dar ao marceneiro a oportunidade de apresentar projetos bem elaborados, agregando novos produtos, ferragens e acessórios diferenciados, com alta qualidade, fazendo com que a apresentação do orçamento acompanhada do projeto transmita ao cliente da marcenaria competência e credibilidade, auxiliando no fechamento do pedido. Um projeto bem feito, com valor agregado e boa apresentação ajuda a marcenaria a vender. Mais de 14 mil projetos já foram desenvolvidos e entregues pelos projetistas da Leo aos profissionais da marcenaria e seus clientes.

6) Portfólio do Marceneiro

Em 2004, foi editado um portfólio, com amostras de produtos e padrões de cores e acabamentos para produção de móveis. O impacto do profissional da marcenaria mostrar ao seu cliente um leque organizado e completo com centenas de opções também é fator determinante para o fechamento da venda.

A segunda edição do portfólio foi lançada em agosto de 2006, durante a Formar®, feira da marcenaria, em São Paulo.

7) Leo Indica®

Com o objetivo de gerar negócios para a marcenaria, a Leo Madeiras criou o serviço Leo Indica, em 2002, para colocar em contato o cliente final com marcenarias pré-selecionadas e que fazem parte do Programa de Relacionamento Amigo Leo. Mais de 100 indicações são feitas por mês com a garantia Leo Madeiras para consumidores que buscam marcenarias de confiança no portal www.leomadeiras.com.br.

8) Site do Profissional

Ainda com o objetivo de gerar negócios para seu cliente, a Leo criou o Site do Profissional, assim a marcenaria pode ter o seu site customizado e mantido pela equipe de internet da Leo. A nova versão do Site do Profissional foi lançada em agosto de 2006, durante a Formar®.

O site fica hospedado no portal www.leomadeiras.com.br, que recebe 60.000 acessos únicos por mês.

9) Leo Serviços

Para agilizar, facilitar e garantir a qualidade do trabalho do marceneiro e, ao mesmo tempo, evitar desperdícios, a Leo Madeiras fornece gratuitamente o plano de corte, que calcula o número de chapas necessárias e programa seu melhor aproveitamento.

Foi criada uma área específica de corte e bordeamento de chapas para que o profissional da marcenaria já leve o produto semi-pronto, agilizando sua produção. Os serviços são oferecidos com condições diferenciadas para profissionais associados ao Programa de Relacionamento Amigo Leo.

10) Área de Sustentabilidade

A Leo Madeiras criou, em 2006, sua área de sustentabilidade. O objetivo é desenvolver projetos sociais e ambientais nas comunidades onde atua, incentivando a participação dos colaboradores como voluntários.

11) EcoLeo

A Leo Madeiras, consciente de sua responsabilidade ambiental, inovou conquistando a certificação do FSC – Forest Stewardship Council (Conselho de Manejo Florestal), em 2002, e investiu mais de R$ 1 milhão na abertura de uma loja para venda de madeira certificada.

A EcoLeo foi inaugurada em janeiro de 2003, sendo a primeira loja na América Latina e terceira no mundo especializada na venda de madeiras certificadas pelo FSC, viabilizando a produção de mobiliário e objetos com o Selo Verde.

A questão ambiental começa a ser questionada no negócio da marcenaria. Ainda que em pequena escala pelo consumidor comum, é uma crescente exigência de empresas e bancos com política de compras sustentáveis. A abertura de uma loja como a EcoLeo era uma ação necessária para o estímulo ao consumo sustentável e inserção das marcenarias neste novo contexto de exigências ambientais, promovendo assim a preservação das florestas, o respeito aos trabalhadores e o desenvolvimento deste mercado.

A EcoLeo colocou em prática a política socioambiental da Leo Madeiras, influenciando sua cadeia de valor e prepararando a empresa para a expansão da linha de madeira certificada em todas as lojas.

Resultados

O projeto de Sustentabilidade da Marcenaria teve início há quatro anos, com um investimento de R$ 5 milhões, e as ações foram implementadas gradativamente. Em 2003, foi inaugurada a Ecoleo. Em 2004, foram lançados os programas pilares do projeto: Escola da Marcenaria Moderna e o Programa de Relacionamento Amigo Leo, divulgados por meio de workshops, atingindo aproximadamente 1.200 profissionais da marcenaria. Em 2005, foi iniciado o programa de TV Leo Amigo Marceneiro.

Até o momento, a Leo Madeiras tem conseguido alcançar o objetivo de dar sustentabilidade ao negócio da marcenaria, criando ações que capacitem o profissional da área, facilitem e valorizem sua atuação nesse mercado, ao mesmo tempo encontrando soluções para superar as fraquezas do setor.

Desse modo, a empresa beneficia toda a cadeia produtiva do setor, formada por profissionais e empresários da marcenaria, clientes, revendas, fornecedores e a sociedade das cidades em que atua.

Com o programa a Leo Madeiras obteve 11% de crescimento de vendas e inaugurou 14 novas lojas para atender a demanda gerada. Sua imagem foi valorizada pelo interesse espontâneo da imprensa, gerando notícias nos principais veículos de comunicação do país (Rede Globo de Televisão, Gazeta Mercantil, O Estado de S.Paulo, Folha de S.Paulo, revistas Casa Cláudia, Móbile Sob Medida, entre outros).

A base de clientes da empresa é a marcenaria. Logo, o fortalecimento e crescimento deste setor são fundamentais para sustentabilidade da Leo Madeiras, que atua há 63 anos no mercado. Milhões de famílias sobrevivem da marcenaria. Milhares de fabricantes produzem para a marcenaria. A sustentabilidade da marcenaria é importante para a economia do Brasil, uma vez que, o setor da madeira e do mobiliário está entre os 16 maiores geradores de emprego e renda para o país1. Em sua maioria, as marcenarias são pequenas empresas com estrutura familiar, muitas na segunda geração, que encontram nas ações da Leo Madeiras a oportunidade de profissionalização aliada a um leque de ferramentas de venda, tudo em prol da valorização do setor.

Os bons resultados obtidos e o reconhecimento dos profissionais da marcenaria, bem como da imprensa e de parceiros estimulam a Leo Madeiras a continuar investindo na sustentabilidade do negócio da marcenaria. 

Arquivo  Arquivo (.PDF): Clique para ver o texto na íntegra

<< voltar

 
 
Fundação Getulio Vargas
GVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP
Programa de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo
rsnovarejo@fgv.brwww.varejosustentavel.com.br

Tel: +55 (11) 3799-3276/3799-3654
Av. 9 de Julho, 2029 – 11º andar - 01313-902 – São Paulo (SP)