RESENHAS

Database marketing: strategy and implementation

Miriam Bretzke

Doutoranda em Admínístração de Empresas na EAESP/FGV, Consultora de empresas em Database Marketíng e Planejamento Estratégico

 

 

ROBERT SHAW e MERLIN STONE
New York, John Wíley & Sons, 1988-1990.

No ambiente de mercado altamente competitivo e fragmentado, peculiar ao momento atual, as empresas mais bem-sucedidas são aquelas capazes de identificar e explorar necessidades e preferências dos consumidores individualmente, e criar um relacionamento gratificante e de longo prazo com os mesmos.

Nesse contexto, uma abordagem empresarial e de Marketing fortemente orientada para o consumidor é essencial.

A sua base é a mformação que, num mundo cada vez mais informatizado, pode ser capturada e administrada, formando banco de dados com informações relevantes sobre as pessoas e as empresas. É possível agrupar essas pessoas ou empresas por critérios de segmentação e, at agir sobre elas através de contato direto um-a-um, independente da presença física, O contato direto um-a-um busca o diálogo em oposição à propaganda-monólogo para construir o relacionamento que possibilite a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e sua repetição contínua.

Robert Shaw e Merlin Stone denominam essa nova abordagem de Database Marketings e procuram nesse livro pioneiro explicar o que é, quais as principais aplicações e como este conceito pode ser implantado nas empresas.

Dr. Shaw, PhD pela Cambridge University, antes de formar sua própria empresa de consultoria, foi consultor sênior da Arthur Andersen Consulting & Company Management Consultants. Publicou artigos sobre Database Marketing principalmente no Long-Range Planning, Marketing Week, e Informatics.

Merlin Stone é especializado no treinamento de consultores de Marketing, Foi autor de quatro livros: Product Planning (1973); Marketing and Economics (1980); How to Market Computers and Office Systems (1984); e Field Service Management (1985), além de numerosos artigos sobre Database Marketing, principalmente na Long-Range Planning e Informatics.

Cumpre ressaltar que os autores posicionam Database Marketing como uma filosofia de fazer negocios, um novo marketing, contrapondo com outros autores que o entendem como uma das mais eficazes ferramentas do Marketing, Para eles Database Marketing é uma abordagem interativa do marketing que utiliza mídias e canais individualmente endereçáveis, como mala direta, telemarketing e força de vendas para criar o relacionamento com os consumidores; estimular a demanda; criar e manter banco de dados com informações sobre comportamento de compra, necessidades e preferências de cada consumidor individualmente.

Apesar de multas técnicas do marketing e de a informática, utilizadas no Database Marketing, terem seus usos consagrados nos mais diversos campos da administração e possuírem uma ampla literatura disponível, este é o primeiro livro que enfoca como integrar essas diversas técnicas para desenvolver o relacionamento desejado com os consumidores e o mercado.

O livro está dividido em duas partes: a primeira, que consta de oito capítulos, refere-se aos princípios e à estratégia do Database Marketing, A segunda parte apresenta os aspectos operacionais do planejamento, implantação e operacionalização desta técnica, ao longo de onze capítulos.

Nesta primeira parte, é apresentado o conceitos de Database Marketing, e como distingue-se do conceito tradicional de marketing; mostra, desde como desenvolver um sistema de Database, até como integrá-lo na estratégia empresarial. Também são discutidas as principais aplicações e suas vantagens competitivas e como selecionar e implantar a estratégia mais adequada. O capítulo oito detalha como utilizar uma série de técnicas de comunicação dirigida para desenvolver as estratégias de relacionamento, através da criação e execução de campanhas, utilizando integradamente diversas mídias e canais individualmente endereçáveis.

A segunda parte discute os recursos físicos (hardware e software), financeiros e humanos e os aspectos técnicos e operacionais mais relevantes à implantação de um Database Marketing, desde o impacto da tecnologia, o uso de modelos estatísticos para segmentação e mensuração dos resultados, até como desenvolver o planejamento mercadológico e executar as campanhas de comunicação.

Esse livro foi escrito para executivos e empresários que têm a vontade e o poder de decisão para mudar a forma de atuação e a estratégia de marketing de suas empresas. Numa linguagem simples, clara e empresarial, os autores conseguem, em cerca de 200 páginas, mostrar como o Database Marketing afeta cada aspecto da estratégia de marketing e sua implementação.

Apesar de não ser um livro-texto,ele apresenta os principios e conceitos de forma ordenada e didática, e para fadlitar o entendimento recorre a gráficos e ilustrações. Tratando-se de um livro que abre novas perspectivas, ele também interessa tanto aos professores e pesquisadores quanto a estudante, principalmente de nwstrado e doutorado,paia desenvolverem monografias e teses sobre esta nova abordagem do marketing.

 

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