CONTRAPONTO

Hostias Edir contêm mais Deus: marketing e religião

Leonildo Silveira Campos; Marcos Henrique Nogueira Cobra; Esdras Borges Costa

 


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Os cristãos têm uma tradição milenar no uso da propaganda para atrair adeptos e fazer crescer a sua comunidade de fiéis. Suas estratégias, que muito antes já incluíam o uso abundante da retórica, gestos, imagens e símbolos, institucionalizaram-se apenas em 1622, com a criação, por Gregorio XV, da Congregação para a Propaganda da Fé.

O movimento do qual a Igreja Universal do Reino de Deus faz parte, o pentecostalismo, surgiu no início deste século e rapidamente teve intenso crescimento, usufruindo inclusive de novas descobertas como o rádio e a televisão. Mas, muito antes da explosão pentecostal, existiram pregadores do "despertamento religioso" - tais como Wesley, Moody e Billy Sunday - que já se utilizavam de métodos agressivos, e nem sempre ortodoxos, para atraírem a atenção e seduzirem segmentos da população anglo-saxônica arredios às práticas religiosas. Um deles, por exemplo, Wesley (século XVIII), ia até as pessoas nos campos, feiras e minas de carvão, e comunicava-se com elas usando linguagem popular, tendo como púlpito simples caixotes de madeira. Outro foi D. L. Moody (1837-1899), que abandonou o comércio atacadista de sapatos para se dedicar à pregação religiosa. Seus métodos incluíam afixação de cartazes em toda a cidade, contratações de conjuntos de corais e constituição de comitês de planejamento e propagando para suas cruzadas evangelísticas. Billy Sunday (+1935), outro importante nome, empregava músicas populares de origem negra e fazia de seus cultos espetáculos de fé muito semelhante aos shows de auditório, uma estratégica que décadas depois torna-se=iam marcas registradas da "Igreja Eletrônica" de Oral Roberts, Jerry Falwell, Jimmy Swaggart e tantos outros.

Mesmo com essas tentativas pioneiras de sintonizar o produto religioso com os anseios do povo, não se podia ainda falar na existência de um "marketing do sagrado", racionalmente planejado, antes do início da segunda metade deste século. Alás, mesmo o "campo religioso" não considerado um "mercado religioso", noções que se tornaram correntes após os trabalhos de Peter Berger, Pierre Bourdieu e outros. Os religiosos ainda não tinham a visão de que era possível desenvolver técnicas mais eficientes de intervenção no comportamento de pessoas, em processos de troca de bens simbólicos.

As pistas para uma abordagem mais sistemática do marketing das organizações religiosas foram aprofundadas em 1975, por Philip Kotler, com o seu estimulante livro Marketing for non-profit organizations e, 17 anos depois, com a publicação em parceria com Schawchuch e outros, do livro Marketing for congregations - choosing to serve people more effectively1. No entanto, desde os aos 70, assistia-se à irrupção de um fenônimo religioso-comercial - os "televangelistas", também pentecostais - que tomou conta de de certas áreas da mídia norte-americana, com repercussões até mesmo políticas (eleições de Carter, Reagan e Bush). Os "televangelistas" fizeram da teatralização da fé espetáculos de massa, primeiro no rádio e depois na televisão.

Assim, o cenário religioso foi deixando de se situar num ambiente "relativamente estável-dinâmico", para se tornar "turbulento" (Eric Trist e F. E. Emery) e "pluralista" (Peter Berger). A pártir de então, num contexto de competição, a sobrevivência tornou-se questão básica para as organizações religiosas, exigindo delas a incorporação da lógica do mercado e, conseqüentemente, o desenvolvimento de práticas derivadas do marketing das organizações seculares. Peter Berger captou bem essa nova "ecologia organizacional" ao registrar que "a situação pluralista é, sobretudo, uma situação de mercado. Nela, as instituições religiosas se convertem em agências comerciais e as tradições religiosas, em mercadorias para o consumidor. Em todo caso, grande parte da atividade religiosa, nesta situação, é dominada pela lógica da economia de mercado2.

 

O marketing fazendo carreira na religião

O emprego calculista do marketing pelos religiosos ganhou força nos anos 80. Em 1984, George Barna fundou, na Califórnia, a Barna Resear Group, empresa especializada em marketing e também em prestar serviços para igrejas. A sua perspectiva foi resumida no livro O marketing na igreja3, no início dos anos 90. Em São Paulo, há o exemplo de uma megaigreja, Igreja Renascer em Cristo, cujo fundador, Estevam Hernandes Filho, foi gerente de marketing de grandes empresas no ramo de computação.

É claro que esse uso das estratégias de marketing encontrou barreiras tanto entre os especialistas seculares como entre os próprios religiosos. Barna reproduz argumentos típicos dos que afirmam: "o marketing não parece ser uma prática bíblica, é uma atividade mundana"4. De forma semelhante, Kotler, Schawchuch et al.5 observaram que a maior parte das críticas formuladas pelos religiosos são no sentido de que "o marketing joga fora um dinheiro que é de Deus " e que, por isso mesmo, não passa de "uma atividade intrometida ","manipulatória " e "dessacralizadora da religião."

A despeito do preconceito antinegócio, o discurso recente dos religiosos foi recheado de termos como imagem, troca, satisfação, produto, bens simbólicos, segmentação, alvo, posição, estratégia, produtividade e outros mais. A circulação desses vocábulos indica que o marketing está se tornando uma ferramenta para as organizações religiosas atingirem objetivos que vão da cooptação do laicato para seus projetos de crescimento institucional até a acumulação de poder e dinheiro - "o sangue da Igreja, sem o qual ela não pode sobreviver", segundo Edir Macedo, lider da Igreja (IURD). Desta maneira surgiram organizações religiosas orientadas para o mercado, ao lado de outras ainda voltadas para o produto. Mas outra transformações ocorrem na estrutura de uma organização religiosa quando ela converte ao marketing. O que acontece com a religião quando ela assume todos os procedimentos normais de uma empresa comercial? De que maneira age no mercado de bens simbólicos uma organização prestadora de serviços religiosos orientada para a satisfação das nescessidades de consumidores.

A IURD fundada em 1977, emprega com sucesso, talves de forma significativa, a pespectiva de marketing para organizar as suas atividades. Isso explica parcialmente o seu rápido crescimento em membresia6 e patrimônio. Lembre-mos que em 1996, no seu 19º ano de funcionamento, essa igreja possui mais de 4,5 milhões de seguidores, ultrapassou o número de 2.000 templos no Brasil, está presente em mais de 40 países e é proprietária da quinta maior rede de televisão brasileira, a Rede Record de Televisão, na qual foram investidos até hoje cerca de US$ 100 milhões. Publica um jornal semanal, com circulação nacional, cuja tiragem é de aproximadamente 800.000 exemplares, um jornal diário em Minas Gerais, de caráter secular, um na África do Sul e um outro nos Estados Unidos. Além disso, por meio de seus pastores e bispos, é proprietária de dezenas de estações de rádio em países onde ela se faz presente de forma agressiva - Brasil, Portugal e alguns países da África - e em outros, onde seu sucesso é menor, situados na Europa, América Latina e América do Norte. Como explicar tamanho sucesso em tão pouco tempo?

A análise desse sucesso religioso-empresarial implica aceitar que há várias portas que indicam caminhos para a sua explicação, assim como há inúmeros paradigmas que subsidiam cada uma das interpretações. A perspectiva de marketing, embora muito importante, é apenas uma dessas portas e pode nos oferecer várias contribuições para um melhor entendimento do fenômeno. O crescimento patrimonial da IURD e de outros empreendedores autônomos atesta a existência, no País, de um rendoso mercado que funciona à margem da "economia religiosa" das chamadas igrejas históricas (católica e protestante) e do próprio pentecostalismo clássico (Assembléia de Deus e Congregação Cristã no Brasil). Trata-se de um mercado de difícil mensuração, visto que há sonegação de informações por parte das igrejas e seitas e, ainda, que os dados estatísticos contraditórios geralmente se transformam em armas de propaganda, sendo superestimados pelo ufanismo de certos líderes.

Um outro entrave para o conhecimento do potencial financeiro desse mercado é o segredo que cerca a contabilidade religiosa no Brasil. A IURD, favorecida pela legislação fiscal, faz de seu faturamento um segredo guardado a sete chaves. Há alguns meses pensou-se que esses valores viriam a público com a documentação apreendida em blitz conjunta da Polícia Federal, Banco Central e Procuradoria da República. Entretanto, 30 dias depois, um juiz concedeu liminar ao mandato de segurança impetrado pela igreja, permitindo-lhe ter de volta todos os seus documentos e das empresas coligadas (rede de televisão, gráfica, fábrica de móveis, banco comercial e agências de viagens).

A propap,. é tautológica: a IURD é a "Igreja Deus" que faz milagres, e milagres porque >mente uma "Igreja de Deus" pode apresentar tão bons resultados.

Às vezes, alguns lampejos dessa realidade oculta surgem nos poucos conflitos de cúpula que provocam dissidências. Em 1991, o pastor Carlos Magno Miranda abandonou a igreja e - no que pesem dúvidas quanto à sua lisura e honestidade pessoal - entregou para a imprensa cópias de balancetes contendo listas de contribuições de vários templos e uma relação do pagamento de comissões a pastores, A revista Isto É,7 que publicou parte dessas informações, revela que, somando a arrecadação de apenas oito templos da IURD na Grande São Paulo, no trimestre agosto-outubro de 1990, contabilizou-se um total de US$ 2.168.600. E, mais ainda, que, no final de 1995, cada um de seus 2.000 templos no Brasil estava arrecadando US$ 40.000 por mês, o que representaria um total de US$ 960 milhões por ano.

A IURD conta com um entusiasmado "corpo de vendas", apenas parcialmente pago. Os "obreiros", homens e mulheres, trabalham gratuitamente, e os pastores, num total de 7.000, recebem salários na faixa de R$ 750,00 a RS 1.500,00, mais comissões de 2% sobre o aumento das contribuições de um mês para outro, além de alguns outros benefícios, como casa e assistência médica. Os pastores não têm formação teológica em seminários, como os de outras denominações religiosas. O seu treinamento acontece no próprio local de trabalho, onde começam atuando em cargos denominados de obreiros, evangelistas, pastor-auxiliar e, depois, pastor-efetivo, pastor-regional ou bispo. Todavia, o entusiasmo de cada um deles no púlpito e no vídeo é notável, aparentando estar gostando do que fazem e trabalhando com muita motivação.

Semanalmente, cada pastor titular precisa demostrar a sua produtividade em um mapa enviado para o responsável regional contendo o número de pessoas que freqüentou cada uma das cinco reuniões do dia e a contribuição per capita obtida. O controle de produtividade é rigoroso. Raramente um pastor trabalha sozinho ou manipula isoladamente o dinheiro resultante das coletas. Há dois procedimentos sagrados na IURD: um é a obediência plena à liderança centralizada em Edir Macedo, o outro é o respeito absoluto pelo "dinheiro de Deus", isso é, dizimos e ofertas. Um ex-pastor, Mario Justino8, em livro atualmente fora de circulação por força de ama liminar concedida à IURD pela Justiça, expõe a sua experiência como pastor na Bahia, no final dos anos 80, quando participava do expurgo de pastores considerados "improdutivos". Estes, segundo Justino, eram eliminados do "corpo ministerial" sob acusações falsas de falhas morais, geralmente adultérios, já que somente alguns deles teriam cometido a suprema falha, usar o dinheiro da igreja para fins particulares9.

O crescimento explosivo da IURD indica o acerto das estratégias de oferecimento de serviços religiosos apropriados para determinados segmentos de pessoas, em função das carências que sofrem. Edir Macedo descobriu, na sociedade, a existência de um enorme número de pessoas afetadas por problemas de saúde, quase sempre de origem psicossomática, ou por outros, advindos do alcoolismo, do consumo de drogas, do desemprego, e mesmo da impossibilidade de ascensão social ou do risco de descenso social. Muitas dessas pessoas entregam-se à depressão, gerada pela baixa-estima e pelo pessimismo, e a igreja se oferece a elas como um novo centro rearticulador de projeto de vida. Ao gravarem "temunhos de fé", transmitidos posteriormente pela Rede Record de Televisão, os fiéis dizem que "estavam no fundo do poço ", "próximos ao suicídio", quando então teriam ligado o rádio ou a televisão e decidido ir a um templo da Igreja Universal, onde "todos os seus problemas foram resolvidos", enfatizam.

Os sofredores e os necessitados formam o público-alvo da IURD. São pessoas arrebanhadas de um mercado religioso mais amplo, onde estavam diluídas e dispersas. Por meio da segmentação, elas são agrupadas por necessidades homogêneas e estáveis, possibilitando a oferta de produtos padronizados e produzidos em massa. Desta maneira, pessoas dirigidas por necessidades de sucesso, riqueza e prestígio são atendidas pela "teologia da prosperidade", aquelas com necessidade de cura psíquica ou física são encaminhadas para a "cura divina", e as subjugadas por "poderes espirituais maléficos" são dirigidas para a prática do "exorcismo".

Para atender a essas pessoas, os templos ficam abertos das 6h às 22h e neles há sempre um pastor ou um obreiro à disposição. A estratégia de manter os templos abertos o maior número de horas ("templos de conveniência"?), de tornar disponíveis serviços telefônico como o "disque fé" e de contatos com as emissoras de rádio da igreja - algumas, como a Rádio São Paulo, permanecem no ar 24 horas por dia - facilita o atendimento do desesperado pela solidão, doença ou uma outra desgraça qualquer. A mensagem que a IURD lhes entrega é repetida constantemente em suas programações por meio do slogan: "Pare de sofrer, na Igreja Universal do Reino de Deus um milagre espera por você".

Os "testemunhos de fé" são elementos fundamentais no convencimento dos que estão em dúvida quanto à idoneidade ou à funcionalidade da mensagem pregada pela igreja. Esses depoimentos são adaptados tecnicamente às exigências da mídia moderna. Neles aparecem pessoas, semelhantes ao ouvinte ou telespectador, que contam como resolveram os seus problemas num templo da IURD, depois de terem procurado soluções na Igreja Católica, num terreiro afro-brasileiro, kardecista ou até mesmo numa outra igreja protestante ou pentecostal. Tais "testemunhos" são inseridos na programação diurna ou noturna dos veículos de comunicação pertencentes à igreja. São histórias de vida padronizadas na estrutura sofrimento-desilusão/descoberta-solução, gravadas e trabalhadas em estúdios, quase sempre acompanhadas de voz sobreposta do locutor, de música em maior ou menor volume, de quadros em flash-back, imagens sobrepostas, enfim, produzidas com uma série de tecnicas televisivas que buscam levar o telespectador a sair casa e a se dirigir a um dos "endereços da felicidade", expressão que indica o local "onde um milagre espera por você. O essencial é ir ao templo, pois a IURD, ao contrário da "igreja eletrônica" norte america, não admite que grandes tranformações aconteçam na vida de alguém só por assistir aos seu programas. Os pastores insistem na absoluta nescessidade de a pessoa ir à "casa de Deus", e ali participar de alguma "campanha" ou "corrente de fé", para conseguir a solução pretendida.

 

A pregação num mercado segmentado

Na Igreja Universal, os dias da semana são divididos em "correntes de fé", cuja função é selecionar, classificar e nivelar as pessoas, oferecendo-lhes rituais de acordo com as suas carências. Nessas "correntes", a maioria das necessidades classificadas por Maslow são contempladas, e cada uma delas é atendida em determinado dia da semana. A sua pregação insiste que não há aquela dicotomia que outras religiões fazem, entre carências espirituais e materiais. As bênçãos e sofrimentos, materiais e espirituais, interligam-se, e a IURD promete revolvê-los plenamente.

No calendário semanal iurdiano10, a segunda-feira é um dia muito importante e está dedicado ao tema da prosperidade financeira. Nesse dia, toda a retórica na mídia da igreja, no púlpito e nos rituais, centra-se na idéia de que a pessoa precisa aceitar o "desafio" e fazer uma "aliança com Deus" mediada pelo "sacrifício", isto é, contribuição financeira, se quiser progredir na vida material. Assim, se o indivíduo quiser um novo emprego ou melhor salário, deve "fazer um voto", ou "um sacrifício", e oferecer antecipadamente a Deus, num gesto de fé, o salário desejado. Trata-se de uma  monetarização do sacrifício e dos votos, procedimento comum no catolicismo popular. Com esse ato, o fiel demostra ter "colocado em ação a sua fé", já que, como afirma Edir Macedo, "nada pode impedir os resultados de uma fé quando colocada em ação". Ao fazer a sua parte, o fiel automaticamente estabelece uma "aliança com Deus". Então, os pastores tranqüilizam as pessoas, dizendo que estão se relacionando com um Deus "muito sério" e não com um "farsante", descumpridor de promessas.

Na segunda-feira, realiza-se também a "corrente dos empresários", quando se insiste junto aos fiéis que deixem de ser empregados para serem proprietários, microempresários. É comum - uma prática semelhante a dos métodos da rede de marketing Am Way - os que conseguem sucesso financeiro irem à frente da platéia para contar o resultado da sua prática de utilizar os ensinamentos oferecidos, e cada "vitorioso" receber uma salva de palmas do auditório.

Na terça-feira, o produto ofertado é o milagre. Nos templos maiores, forma-se um corredor onde 70 pastores rezam em voz alta, "exorcizando os demônios" das enfermidades que atrapalham a saúde das pessoas. Na quarta-feira, buscam-se experiências místicas mais profundas com a divindade. Já na quinta-feira, tudo gira em torno da felicidade familiar, tema corriqueiro para alguns, porém relevante para certas faixas da população urbana que sofrem desajustes familiares. A sexta-feira é dedicada à concorrência dos cultos afro-brasileiros e kardecistas, todos tratados como "espiritismo" e, indistintamente, como "manifestações de demônios". Pratica-se, nesse dia, o exorcismo - terapia indicada para afastar o único responsável por todos os sofrimentos que um indivíduo experimenta na vida: o diabo. O mal-estar, a desorganização social e a ansiedade e a angustia da vida atribulada numa sociedade urbano-industrial são então personificados e excluídos, por meio de um ritual de impressionante poder dramatúrgico - a expulsão dos demônios. No sábado e no domingo, há uma repetição, em vários horários, de temáticas dos dias anteriores.

Dessa maneira, o pastor no palco-altar sempre lida com platéias segmentadas, cujas necessidades padronizadas aguardam formas também seriadas de tratamento. O discurso, os cânticos, as orações e as palavras repetidas pelos fiéis, tudo leva o indivíduo a se sentir parte integrante de um espetáculo do qual ele é um participante e não um assistente, como ocorre em outras igrejas de tradição protestante ou católica. Portanto, mais do que a propaganda na mídia, é no envolvimento emocional que a IURD vai forjando os seus fiéis, usando para isso um conjunto de signos percebidos no imaginário social. Contudo, as trocas entre "vendedor" e "comprador" ocorrem num contexto de tensão e de muita pressão psicológica sobre o fiel.

A Igreja Universal privilegia as fantasias, os sonhos, a criatividade e as práticas mágico-simbólicas abandonadas pelo protestantismo secular e deixadas de lado na ênfase sociopolítica da Teologia da Libertação. A IURD oferece soluções rápidas, simples e mágicas, enquanto cresce a demanda por bens religiosos ou semi religiosos, numa época de secularização crescente da vida, de fim das utopias clássicas, de transformação da religião em algo invisível de crescimento do individualismo, de rápidas mudanças socioculturais e econômicas. Com a promessa de que "a sua vida vai mudar", a IURD atrai para os seus templos os frustados, desenganados, magoados, revoltados, atingidos pela falência social múltipla, enfim, os que estão à procura de uma "última porta" para uma esperança que se recusa a morrer.

Os produtos com a griffe "Universal" são diferenciados dos concorrentes por meio de uma legitimidade nitidamente carismática, pois a propaganda garante que a IURD é "uma igreja que funciona", e porque funciona é uma igreja legítima. Esse argumento lembra uma frase de Claude Lévi-Strauss, em Antropologia estrutural, quando se refere ao feiticeiro Quesalid: este não se tornou um grande feiticeiro porque curava os seus doentes, mas os curava porque se tornou um grande feiticeiro. A propaganda iurdiana é tautológica: a IURD é a "Igreja de Deus" porque faz milagres, e faz milagres porque somente uma "Igreja de Deus" pode apresentar tão bons resultados.

Ao participar dos serviços religiosos da Igreja Universal, o fiel recebe, de acordo com a "campanha de fé" que tá sendo realizada no momento, um objeto-símbolo da presença da força divina. Ao final da campanha, as pessoas levam para casa uma "rosa abençoada"; um punhado de "sal orado", para fechar o corpo contra os demônios; uma porção de "óleo de Israel", para ungir um doente em casa; cópia de uma nota de cem reais, para "abençoar" as demais notas na carteira, e uma fita azul, amarrada no pulso, para dar muita sorte nos negócios. Os objetos distribuídos na igreja têm por finalidade tornar tangível uma graça intangível. Diferentemente dos demais grupos religiosos concorrentes, a " IURD não promete uma felicidade vindoura ou uma graça invisível. As bênçãos divinas são tangibilizadas na forma de cura, de solução dos problemas e de objetos comprados no grande mercado que é a sociedade de consumo. Para ela, a presença divina precisa ser visualizada nos objetos materiais. Desta forma, para o fiel é mais fácil levar para casa uma "varinha de Jacó" (um palito de madeira que deve ser apontado para o carro sonhado ou emprego desejado) e usá-la como se fosse uma varinha mágica, do que colocar em prática as decisões políticas sugeridas na Comunidade Eclesial de Base ou imaginar o "galardão no céu" prometido pelo pastor do protestantismo histórico para o período pós-morte.

A mídia tem explorado a questão da "mercantilização" do sagrado e se referenciado ao alto preço dos produtos iurdianos. Porém, a pessoa seduzida pela pregação dessa igreja raciocina assim: "Se Deus vai me dar a saúde de que tanto preciso, o emprego e a casa com os quais sempre sonhei, e se irei conseguir comprar um carro 'zero', o que é dar apenas 10% ou 20% do que estou ganhando?". Observemos que a lógica desse fiel não, coincide com o cartesianismo de muitos de seus críticos, pois o que ele tem é muito pouco e sem valor, perto do muito que Deus lhe promete por meio dos pastores. A Igreja Universal vende esperanças e promessas para pessoas que, por se sentirem no "fim da linha", têm pouco a perder. Daí decorre a facilidade de uma inserção na base do tudo ou nada. Desta maneira, o que poderia ser uma limitação pára o seu crescimento, torna-se exatamente o segredo de seu dinamismo.

Um outro aspecto importante, em termos de marketing, é a ampliação do produto na mente do consumidor. Em outras palavras, a Igreja Universal oferece um produto semi-acabado, cuja montagem final ocorrerá na mente de cada consumidor, quando então ele acrescentará ao produto padrão, recebido numa grande concentração de massa, aquelas características e soluções exigidas pela sua dor particular. Essa estratégia permite à igreja se apropriar dos bons resultados do otimismo despertado no fiel e, paradoxalmente, atribuir a este os possíveis insucessos. Isto é, o sucesso, quando existe, deve-se ao capital religioso acumulado pela igreja, e os insucessos, ao fiel, seja por alguma falha na observância dos rituais, seja por não ter tido fé suficiente, pois "sem fé é impossível agradar a Deus".

Em termos de moralidade e ética, a religiosidade despertada nos fiéis da IURD gera menor repressão quanto aos usos e costumes do que aquelas proibições impostas, por exempo pela Assembléia de Deus aos seus fiéis, herança dos movimentos de santidade e puritanismo norte americanos. A religiosidade oferecida pela IURD aos seus consumidores é light e pragmática; nela não se perde tempo em longas e complicadas explicações teológicas. Por outro lado o fiel é orientado a fazer parte da sociedade, a aproveitar as coisas boas da vida, incluindo a prática do que há de mais importante na sociedade de consumo - consumir. Desta maneira, o iurdiano não prática a ética ascética do trabalho com vistas à acumulação pura e simples do capital. Se por ventura houver acumulação, por causa da racionalização colocada em prática numa vida anteriormente desregada, seus resultados são digiridos para o consumo.

Há também dois aspectos que não podem ser deixados de lado: o político e o que se refere à imagem da IURD junto à opinião pública. A Igreja Universal articula um discurso apolítico11 que, entretanto, não se sustenta, diante de uma prática que sinaliza ser ela portadora de um projeto político para o País. No período eleitoral, seus templos têm se transformado em comitês eleitorais de pastores e membros com candidaturas referendadas pelo "colégio de bispos". Foi dessa forma que os membros dessa igreja elegeram um deputado federal em 1986, três em 1990 e seis nas eleições de 1994. Em São Paulo, elegeram-se deputados estaduais uma irmã de Edir Macedo e um pastor, e, no Rio de Janeiro, um outro irmão de Macedo - cuja especialidade na tribuna é atacar a Rede Globo de Televisão - e um pastor, nomeado secretário de Trabalho e Ação Social. Para as eleições de 1996, de prefeitos e vereadores, a igreja não só parece estar articulando candidato próprio a algumas prefeituras como objetiva eleger 200 vereadores em todo o Brasil. Considerando o número de adeptos que possui, a fidelidade da membresia - já testada em outras eleições - e a capacidade de Macedo de fazer alianças com outros grupos pentecostais, é possível que essa igreja, no futuro, venha a surpreender muitos analistas políticos. O argumento é simples, garantindo que todos os problemas da sociedade brasileira serão resolvidos quando, à frente de cada instância política, estiverem "homens de Deus".

No momento, a IURD está preocupada com a deterioração de sua imagem diante da opinião pública, que tem recebido seguidos golpes, desde o episódio da "agressão à santa", em outubro de 1995, ato de um bispo que conseguiu reunir poderosas forças adversárias da IURD, a Igreja Católica e a Rede Globo de Televisão. Pesquisa feita pelo Datafolha12 indicou que em onze capitais a IURD atingiu 28 pontos, contra 56 da Igreja Católica, no "ranking do prestígio das instituições", e 37 pontos, contra 54, no "ranking do poder das instituições". O prestígio da IURD, como observou o jornal, é maior entre os entrevistados jovens, com menos de 24 anos, enquanto a Igreja Católica goza de maior prestígio entre as pessoas mais velhas. Seria um efeito da propaganda da IURD sobre uma faixa etária orientada menos pela tradição e mais pela mídia? Uma outra pesquisa publicada no mesmo jornal13 informou que 70% das pessoas entrevistadas tinham uma imagem negativa da Igreja Universal. Desse total, 46% acusavam essa igreja de "charlatanismo", de dar "golpes" e "explorar" pessoas, e, ainda, de seus pastores e bispos "só quererem dinheiro" e serem "corruptos" e "desonestos".

A resposta da Igreja Universal está sendo articulada por meio de uma mudança da retórica televisiva, que desde janeiro de 1996 tem insistido na busca de uma dimensão mística em seus cultos e no enorme espaço que se dá ao seu braço beneficente, a Associação Beneficente Cristã (ABC), que atua na distribuição de alimentos em favelas e dá assistência a presidiários e a seus familiares. De acordo com o jornal Folha Universal, em 1995 a ABC distribuiu 7.000 toneladas de alimentos. O slogan de sua campanha, "Brasil 2000 - um futuro sem fome e sem droga", concorre com campanhas de adversários no campo religioso: a de Caio Fábio Jr., com a "Fábrica Esperança", no Rio de Janeiro, e a do sociólogo Betinho, com a "Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida", campanhas estas acusadas, nos jornais e programas da IURD, de ineficientes, desorientadas, personalistas e parte do esquema da Rede Globo de Televisão.

Está, portanto, em andamento um forte esquema de marketing institucional para recuperar a imagem da igreja.

 

A Igreja Universal é uma empresa?

Concluímos que a Igreja Universal do Reino de Deus é um sistema de comunicação e de ritos, que subsiste por meio do emprego da mídia, utilizando-se, para isso, de estratégias de marketing que a transformam em uma Igreja "antiga", à medida que se aproxima das práticas mágicas de uma população com sérias dificuldades para sobreviver, mas ao mesmo tempo, "moderna", enquanto consegue usar com eficiência estratégicas de marketing e técnicas recentes de administração de empresas. Mais do que outras organizações religiosas, a IURD consegue ser ágil, flexível e sintonizada com as nescessidade do mercado religioso. Por ser orientada para o mercado e destituída de tradição institucional, ela navega com muita tranquilidade em águas que muitos chamas de "pós-modernidade.

Com isso, a IURD se apresenta como eficiente organização especializada na prestação de serviços religiosos, cujos bens são distribuídos massivamente, mais apropriados pelo consumidores como se fossem personalizados. Ela tem se beneficiado da liberdade de ação e das facilidades que a legislação brasileira oferece aos movimentos religiosos sem fim lucrativos. Todavia, mesmo assim a IURD alega estar sendo perseguida e discriminada, lançando mão inclusive de uma teologia que fala de "guerra santa" e de "batalhas espirituais", ideologias essas que deságuam num tipo de "marketing de guerra". A sua expansão ocorre também dentro de um quadro de diversificação de serviços e de agências, que extrapola a área tradicionalmente considerada religiosa, e seus interesses ampliam-se num leque que abrange construtoras, gráficas, bancos, hospitais, creches, escolas, agências de turismo e redes de comunicação social.

 

NOTAS

1. KOTLER, Philip et al, Marketing for congregations - choosing to serve people more effectively. Nashville: Abingdon Press, 1992.
2. BERGER, Peter. The sacred canopy; elements of a sociological theory of religion. N.Y.: Doubleday, 1969, p. 138.
3. BARNA, George. O marketing na igreja. Rio le Janeiro: JUERP, 1993.
4. Idem, ibidem, p. 173.
5. KOTLER, Philip et al. Op. cit.
6. Membresia, do espanhol, significa o conjunto de pessoas que freqüenta uma determinada paróquia ou igreja.
7. EDITORA TRÊS. Isto É, 27 dez. 1995, p. 22-3.
8. JUSTINO, Mário. Nos bastidores do reino: a vida secreta na Igreja Universal do Reino de Deus. São PauJo: Geração Editorial, 1995.
9. Idem, ibidem, p. 76.
10. Iurdiano refere-se à IURD, Igreja Universal do, Reino de Deus, ou simplesmente designa um fiel da IURD.
11. Ver nota de esclarecimento na Folha de S. Paulo, 31 mar. 1996, Caderno 1, p. 4.
12. Folha de S. Paulo, 29 jan. 1996, Caderno 1, p. 8.
13. Folha de S. Paulo, 14 jan. 1996, Caderno 1, p, 12.

 

Leonildo Silveira Campos: é Mestre em Administração de Empresas, Doutorando e Professor do Instituto Ecumênico de Pós-Graduação em Ciências da Religião, do Instituto Metodista de Ensino Superior e coeditor do livro Na força do espírito - os pentecostais na América Latina. São Paulo: Pendão Real, 1996, 290 p.
Esdras Borges Costa: é Coordenador da Central de Casos e Ex-Professor da EAESP/FGV.
Marcos Henrique Nogueira Cobra: é Chele do Departamento de Mercadologiada EAESP/FGV.

 

Artigo escrito por Leonildo Silveira Campos a partir de questões formuladas por Marcos Henrique Nogueira Cobra e Esdras Borges Costa.

 

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