ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Patrocínio e Mecenato: ferramentas de enorme potencial para as empresas

Ana Carla Fonseca ReisI; Rubens da Costa SantosII

IGraduada em Administração pela EAESP/FGVe Mestranda em Administração pela FEA/USP. E-mail cainhasp@usp.br
IIProfessor do Departamento de Mercadologia da EAESP/FGV e da FENUSP. E-mail rcsantos@usp.br

 


RESUMO

O Marketing apoiado em atividade de patrocínio e mecenato surge como uma nova tendência da mídia. Este artigo busca compreender as especificidades e similitudes dessas novas "ferramentas"', além de discutir os maiores desafios a elas associados.

Palavras-chave: patrocínio, mecenato, filantropia, marketing cultural, responsabilidade social.


ABSTRACT

Sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing and social responsability are becoming more and more understood and explored by many dynamic companies. This paper presents these concepts, their main characteristics and discusses the major challenges associated with these new tools.

Key words: sponsorship, corporate donations, philanthropy, cultural marketing, social responsibility.


 

A análise da literatura relacionada com as atividades de patrocínio c mecenato revela a proliferação de termos e conceitos multiplicando formas que, por vezes, designam o mesmo conteúdo. A título ilustrativo. podemos citar Meenaghan1, privilegiando o uso dos termos patrocínio e patrocínio comercial. Finn2 prefere se referir à parceria. Piquet3 desenvolve os conceitos de mecenato e patrocínio, e Feulner4, os de doações e filantropia corporativa.

Buscando esclarecer as similitudes e diferenças entre esses termos, nossa linha de estudo será baseada na adoção dos conceitos patrocínio e mecenato. A partir de seus desenvolvimentos, seguiremos analisando seus empregos como ferramentas do composto de marketing das empresas, ressaltando o eventual uso de outros termos, designando, por vezes, as mesmas atividades.

 

AS ORIGENS DO MECENATO

Mendes de Almeida5 cita três periodos históricos no desenvolvimento do mecenato.

O primeiro deles, que forjou a expressão mecenato, tem origem na figura de Gaius Maecenas, ministro do imperador Caio Augusto, no período de 30 a.C. a 10 d.C. Maecenas foi um grande articulador das ligações entre o Estado romano e o mundo das artes, procurando transferir, para o primeiro a aceitação e o prestigio dos artistas junto à população. O segundo período do mecenato pode ser considerado o Renascimento, movimento de revalorização das artes, ocorrido especialmente na Itália, do seculo XV ao XVII. Nobreza e clero incentivavam produções artísticas, como forma de expressão de seu poder.

Por fim, o terceiro período situa-se no início do século XX, nos Estados Unidos. O capital emigrado da Inglaterra, investido em novas indústrias fez a fortuna de famílias emergentes (Whitney, Rockefeller e Ford), desejosas de aceitação e reconhecimento da comundade. Para Mendes de Almeida, "esse mecenato (contemporâneo) se define, portanto, pelo personalismo na decisão, por não ter características eminentemente mercadológicas e pelo necessário e permanente usufruto das benesses fiscais"6.

Entretanto, Sarkovas7 ressalta que embora o mecenato exista há milenios, "a associação sistemática entre a atividade cultural e a comunicação empresarial é uma experiência recente, não apenas no Brasil".

Tal postura é corroborada pela International Advertising Association, organização que, sediada nos Estados Unidos, congrega representantes de 74 países. Para esta associação, o apoio contemporâneo às artes, aos esportes e às atividades afins adquire expressão diferenciada daquele praticado na Antigüidade, ao contar com uma motivação essencialmente comercial. Nesta concepção, a origem do patrocínio remontaria a meados do século XIX, quando a empresa inglesa Spiers & Pond, em um campeonato na Austrália, patrocinou o time ingles de cricket8.

Em contraponto, no contexto francês, Piquet9 concorda que o mecenato moderno, praticado por empresas industriais, possui traços fundamentalmente distintos dos do mecenato antigo, o que pode ser explicado por estas três características:

• campo de aplicação: o mecenato moderno diferencia-se do antigo por não mais se limitar à área das artes, sendo hoje aberto aos campos tecnológico, social etc.;

• qualidade e multiplicidade dos participantes: o mecenato moderno aparece como uma forma independente dos sistemas políticos, ao contrário de sua forma anterior, basicamente utilizada por círculos oficiais de poder, a saber, governantes e religiosos;

• modo de intervenção: o mecenato clássico apresenta um caráter fortemente individualista, enquanto o moderno possui um caráter coletivo, devendo integrar os objetivos da estratégia global de comunicações da empresa.

Nota-se, neste ponto, a característica distintiva entre mecenato moderno e filantropia. O mecenato deixa de ser uma atividade desinteressada, assume um compromisso com a estratégia empresarial e, na visão dos presentes autores, torna-se mais visível e público diante da comunidade. Para Piquet10, o mecenato constitui uma ferramenta do composto de comunicação institucional da empresa, não se revelando um gasto mas um investimento com justificativa econômica, e não mais constituindo um ato de "generosidade pura".

De fato, no contexto brasileiro, a própria legislação de incentivos fiscais à cultura corrobora a diferenciação entre as atividades, com base no modo de exploração do evento. A Lei Rouanet11 explicita assim as atividades:

"mecenato: a proteção e o estímulo das atividades culturais e artísticas por parte dos incentivadores;

doação: a transferência gratuita, em caráter definitivo, à pessoa física ou à pessoa jurídica de natureza cultural sem fins lucrativos, de numerário, bens ou serviços para a realização de projetos culturais, vedado o uso de publicidade paga para divulgação desse ato;

patrocínio (envolvendo dois aspectos): a transferência gratuita, em caráter definitivo, para pessoa física ou jurídica de natureza cultural com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade e a cobertura de gastos ou utilização de bens móveis ou imóveis, do patrimônio do patrocinador, sem a transferência de domínio, para a realização de projetos culturais por pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos".

Baux12, após análise da literatura sobre este assunto, conclui que os autores que se dedicam à questão estabelecem diversos critérios de diferenciação entre as atividades (ver quadro 1). Entretanto, o único consenso está relacionado ao modo de exploração da atividade. Um modo sistemático, no caso do patrocínio, e o mais discreto possível, no caso do mecenato.

 

 

Partilhando da mesma opinião sobre a dificuldade prática de explicitação das diferenças entre mecenato e patrocínio, a International Advertising Association é enfática: a existência de uma área nebulosa na fronteira entre os dois conceitos é assegurada pelo fato de que, eventualmente, os próprios patrocinadores optam por um misto de motivações filantrópicas e comerciais. Ao propor uma forma de separação das atividades, a associação cita David Way: "O teste ácido é ver se o doador está preparado para apoiar (a atividade) deforma anônima"13.

Buscando desenvolver o arsenal teórico de diferenciação entre os conceitos, na realidade alemã, Zentes e Deimel14 consideram que as distinções ocorrem já na natureza das relações de troca, como citado a seguir:

• o patrocínio se caracteriza por uma relação de troca do tipo prestação/contra-prestação. O patrocinador fornece recursos (por exemplo, financeiros, serviços, produtos) e o patrocinado fornece con-traprestações que favorecem, direta ou indiretamente, os objetivos de marketing do primeiro (como os relativos à imagem de marca). O patrocínio é acordado em função de uma decisão estratégica da empresa, tendo como ponto de partida seu público-alvo;

• o mecenato é uma forma de apoio à cultura, cuja contraprestação não visa em primeiro lugar a atingir os objetivos de marketing. "São preferêncialmente dimensões não - materiais que sáo buscadas, como o reconhecimento do apoio o prestígio e a demonstração de uma responsabilidade moral"15.

Entretanto, cumpre ressaltar que os objetivos de marketing da empresa, inclusive quanto à construção ou ao aprimoramento de sua imagem, podem constituir "dimensões não-materiais" Para esses autores, porém, há no mecenato uma prevalência dos interesses esportivos, culturais ou socioeconómicos.

Cogill16, por sua vez, lança luz adicional sobre a questão, com base na realidade canadense. Privilegiando a utilização de doações corporativas para o mecenato, ressalta que a confusão entre os diversos termos pode se dever ás semelhanças existentes sntre doações e atividades de patrocínio. Para esse autor ambos os programas permitem à empresa não só comunicar seus valores a um público visado como tambem enriquecer e fortalecer os laços com as comunidades onde opera. Mas as semelhanças param por aí. "Patrocínio é marketing. Como qualquer estrategia de marketing, espera-se que produza resultados tangíveis: publicidade, maior conhecimento e até resultados comerciais concretos. Já afilantropía é uma doação de fundos, tempo ou equipamento que uma empresa faz, enquanto cidadã corporativa. Os resultados são de mais longo prazo e intangíveis, mas igualmente críticos para o sucesso da empresa". Segundo Cogill, ao razer contribuições, a empresa reconhece sua responsabilidade para com todos os grupos que lhe dao ''licença para operar": funcionários, fornecedores, clientes, público em geral. "Embora muito da manutenção dessa licença envolva fazer lucro, nenhuma empresa opera somente em um compartimento isolado, denominado 'econômico' "17.

A questão da responsabilidade social

A questão da existência de uma responsabilidade social da empresa, em contraposição à corrente que vê como irracional sua atuação fora do campo econômico, tem suscitado enorme gama de posições. Epstein18 afirma que "as empresas realmente têm a obrigação de ser socialmente responsáveis mas talvez as contribuições devam ser feitas em áreas onde existam vantagens comparativas". Para esse autor, o envolvimento social só é compensador se considerado como qualquer outra atividade da empresa: com planejamento, execução e avaliação rigorosos, baseados nos obietivos da instituição. A postura da empresa frente à filantropia é alterada e passa a ser vista como uma forma de compartilhamento com os valores e atitudes de seus consumidores, conforme ressaltam Schreiber e Lenson19.

Nessa mesma linha, Dwek20 ressalta que a proliferação da utilização de atividades filantrópicas como ferramentas de marketing das empresas deu origem à expressão "marketing relacionado a causas". Para ele, a filantropia tradicional é, emão, vista sob um novo ângulo, contribuindo com um impacto tangível no resultado das empresas. O grande diferencial é que todos ganham: a empresa atinge seus objetivos estratégicos, as instituições que não objetivam ter lucro obtem os recursos solicitados e o consumidor sente-se participante de ações que fazem do mundo um lugar melhor.

Dwek21 cita a campanha de US$ 8 milhões desenvolvida pela Texaco, nos Estados Unidos, em 1990, como exemplo de pioneirismo no marketing de causas. Em colaboração com o govemo norte-americano num programa de redução de acidentes nas estradas, a empresa lançou uma grande campanha na televisão e distribuiu adesivos em sua rede de postos no país. As vendas explodiram, já que, ao buscar os adesivos, as pessoas acabavam abastecendo seus carros. Houve uma redução no número de acidentes nas estradas e os consumidores sentiram-se participantes desse sucesso.

Da mesma forma, Chris Sutherland, diretor da Promotion Marketing Association of America, declara que "as empresas estão analisando como geralmente fazem doações para as caridades e reexaminando a verba doada, para determinar como podem impulsionar seu marketing através delas"22.

Reiss23, um dos pioneiros da defesa de avaliação das doações corporativas com base nos objetivos de marketing da empresa, coloca se no papel de um empresário da década de 1970, ao expressar: "Não estarei explorando as artes se eu quiser receber algo promocional em troca do meu dólar. Quando faço uma doação para instituições de ensino posso receber, em troca, um executivo. Quando faço doação às artes também quero alguma coisa em troca". Para Reiss, por'anto, a questão do apoio financeiro pode promover perfeita conciliação entre altruísmo e pragmatismo: "Alguns executivos definem auto-interesse no sentido mais estreito - ajuda diretamente ligada a um propósito empresarial claramente identificável - enquanto outros reconhecem que o crescente papel da corporação moderna pede uma interpretação mais ampla: ajuda que pode ter relação com melhoramentos cívicos e comunitários".

Mesmo Milton Friedman, freqüentemente encarado como contrário ao envolvimento das empresas em atividades tidas como filantrópicas, parece ser favorável à nova forma de consideração da filantropia ou mecenato. De fato, Feulner24 lembra que Friedman defende a busca do auto- interesse como a unica razão para as doações corporativas, que já cumprem seu papel social ao criar riqueza e gerar empregos. Ainda segundo Feulner, para Friedman, se por meio dessas doações a imagem da empresa for valorizada ou se forem incentivados investimentos, seu uso terá sido válido.

Para Feulner25, esta também é a visáo de muitos empresários de hoje. Justificando, cita declaração do presidente da Arco dos Estados Unidos, Lodwrick Cook, ao defender que a filantropia corporativa deve ser alvo dos mesmos cuidados de todos os outros investimentos feitos com o dinheiro dos acionistas. O retomo é esperado, "não no sentido de ser incorporado às nossas declarações de lucros e perdas mas no de um resultado mensurável, que sera refletido em uma sociedade mais saudável".

Nesse sentido, defendendo retornos visíveis de atividades filantrópicas desenvolvidas por empresas, Cogill26 menciona pesquisa divulgada no periódico Research in Corporate Social Performance and Policy. Embora não detalhe o estudo, revela que, dentre as 32 empresas pesquisadas, as que gozavam de um desempenho social "satisfatório" tambem alcançavam um nível de lucratividade na média ou acima dela; já aquelas com desempenho ''insatisfatório" estavam abaixo da media de lucratividade. Para esse autor, as "doações são um investimento, embora de um tipo diferente dos outros que a empresa faz usualmente. E, como um investimento, devem ser tratadas com a mesma filosofia e planejamento das outras estratégias da empresa - incluindo o patrocínio de eventos".

O patrocínio

Buscando esclarecer o arsenal de conceitos utilizados, cabe agora definir mais especificamente o termo patrocínio. Nesse sentido, a proposta de Sandler e Shani27 nos parece adequada, porque entende por patrocínio "a provisão de recursos (por exemplo, dinheiro, pessoal e equipamento) por uma organização, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associação direta com esse evento ou atividade. A organização provedora pode então usar essa associação direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicações".

A relevância da atividade pode ser constatada pela difusão vertiginosa dos eventos de patrocínio/ conforme ilustrado por Ettorre28, quando elenca a evolução do investimento corporativo na compra de direitos de patrocínio das Olimpíadas.

Em 1996. nas Olimpíadas de Atlanta, empresas investiram cerca de US$ 500 milhões (projeção), ao passo que em 1992, em Barcelona, o investimento foi de US$ 354 milhões (doze patrocinadores, entre empresas espanholas e internacionais), em 1988, em Seul, US$ 100 milhões (nove patrocinadores), e em 1984, em Los Angeles, US$ 164 milhões sem nenhum patrocinador estrangeiro.

Para Meenaghair29, a evolução apontada é o resultado do desejo dos profissionais de marketing de abrirem novas e compensadoras inhas de acesso aos clientes. Complementarmente, Tobias30 atribui esse crescimento às fortes transformações econômicas, políticas e sociais que levaram as empresas a repensarem seus conceitos de patrocínio, - enquanto ferramenta do composto de marketing - e filantropia. Para essa autora, os interesses das empresas e das comunidades em que se inserem tendem a se unificar, consolidando sua parceria por meio da adoção da cultura do patrocinio.

Visando a esclarecer as transformações mencionadas, podemos nos apoiar em algumas importantes tendências presentes em diversos estudos da area:

• a questão da segmentação do mercado é considerada fundamental por Schreiber e Lenson31. O aumento da participação feminina no mercado de trabalho, o maior poder econômico e conscientização alcançados por grupos étnicos, as sim como a emergência de uma geração jovem habituada à mídia tradicional mas cética quanto às mensagens transmitidas, levam à segmentação crescente dos públicos-alvo. Seus integrantes querem e devem ser considerados em suas especificidades e com aspirações e exigências particulares;

• a escalada dos custos de veiculação de campanhas nas mídias eletrônica e impressa tem forçado as empresas e suas agências de comunicação a buscarem formas alternativas para atingirem seus objetivos, como lembra Baítersby32. Paralelamente, algumas indústrias (por exemplo, de tabaco e álcool) vém sendo legalmente banidas das mídias tradicionais;

• a globalização impoe novos desafios para as empresas. Transpor barreiras geográficas e culturais representa uma condição sine qua non para a sobrevivência das instituições. Kotler33 declara que "esta é uma época crítica para o marketing. Muitos de núb serão obsoletos. (...) Você não pode mais contratar um profissional de marketing que não saiba fazer análises geodemograficas e de valor percebido pelo consumidor";

• a padronização das imagens das empresas e especialmente dos produtos e serviços prestados, resultado direto da rápida difusão de aprimoramentos tecnológicos, tem feito com que instituições busquem formas de se diferenciar na mente do consumidor. Daí também a maior eficácia do patrocínio nos objetivos empresariais de longo prazo (por exemplo, na construção da imagem corporativa), obtida com a repetição periódica dessa atividade, tal como citam Schreiber e Lenson; Battersby; Piquet34;

• a maior disponibilidade de tempo de lazer leva os indivíduos a buscarem novas formas de auto-realização, por meio de atividades que reúnam seu núcleo familiar ou social. Nesse sentido, as atividades esportivas, culturais e eventos de forma geral despertam particular interesse, permitindo participação direta, ao vivo- ou indireta, via transmissões pela mídia. Tratam desse tema Zentes e Deimel; International Advertising Association35.

Diversos autores aqui apresentados consideram que o uso do patrocínio como ferramenta de marketing possibilita à empresa contornar as dificuldades impostas pelas tendências atuais, promovendo:

• mudança de atitudes para com a marca ou a empresa36;

• adesão do corpo de funcionários e da rede de vendas. Cogill37 ressalta que as atividades de patrocínio constituem excelentes oportunidades para cimentar relações entre funcionários e clientes, sejam estes atuais ou potenciais. Esse autor relata declaração de George Cobbe, presidente da Hewlett-Packard do Canadá, revelando que as vendas estagnadas por vários meses foram concluídas na semana seguinte a um concerto organizado pela empresa para altos executivos de empresas clientes;

• reforço ou aprimoramento da imagem corporativa38;

• maior conhecimento da marca ou da empresa39;

• construção de credibilidade por meio da transferência de atributos relacionados ao evento patrocinado (pox exemplo, dinamismo dos esportes, elegancia das artes, pioneirismo da ciência) à empresa patrocinadora40.

Cogill41 estende os limites dos benefícios obtidos das atividades de patrocínio: "as vantagens dos patrocínios sao limitadas ape nas pela criatividade do próprio patrocinador".

Os campos de ação do patrocínio

No que se refere à parte operacional da atividade de patrocínio, Zentes e Deimel42 definem três campos de ação possíveis:

• esportivo: para esses autores, constitui o campo de patrocínio mais importante para as empresas, podendo se concretizar através do patrocínio de atletas, equipes ou provas. Apesar de outras formas de patrocínio estarem apresentando maior crescimento do que essa, em esportes43, Schreiber e Lenson44 citam que, segundo o International Events Group, 70% dos patrocínios ainda lhe são dirigidos;

• cultural: para Finn45, uma idèia de apoiar as artes, mesmo partindo de um alto executivo, só obterá o apoio da empresa quando se mostrar relevante para os objetivos globais da instituição. Ademais, Battersby46 lembra que, além de atingir os objetivos de marketing da empresa, o patrocínio cultural ainda permite à mesma deduzir parte do investimento de seus impostos. O aspecto do abatimento fiscal, entretanto, não parece ser fundamental para o engajamento empresarial na atividade. Segundo João Madeira47, gerente de comunicação social da Shell, "o apoio à cultura contribui muito para que a imagem da empresa seja positiva. Por isso, no mundo inteiro, a Shell apóia projetos nessa área, com ou sem lei de incentivo fiscal";

• social: dirigido à participação corporativa nas obras de interesse social, constituí o campo de ação do marketing de causas: ambiente, higiene pública, saúde e pesquisa científica. Como exemplo, Schreiber e Lenson48 citam o programa Hands Across America, desenvolvido nos Estados Unidos em 1986 pela Coca-Cola e pelo Citibank, buscando combater a fome no mundo, Segundo os autores, o evento atraiu 4.124.000 pessoas, às quais também foi transmitida a mensagem de que as empresas patrocinadoras compartilhavam de seus valores e preocupações.

A relação com o marketing de eventos

A proliferação de atividades de patrocínio relacionadas a eventos, nas três áreas descritas, facilita a denominação usual da atividade como marketing de eventos. Cabe a ressalva, porém, de que nem sempre o patrocínio é dirigido especificamente a um evento, já que pode ser concedido a uma pessoa (artista ou atleta), a uma equipe ou a uma instituição (time ou instituição cultural).

Entretanto devido à predominancia de literatura sobre patrocínio de eventos, justificada pelo interesse que estes despertam nos veículos de común cação e no público em geral, cabe uma consideração especial a esse tipo de marketing.

De maneira formal. Baux49 de fine a atividade como "um sistema composto de comunicação, operacionalizado por uma organização, ao redor da associação de seu nome ou de sua marca a um evento de caráter socw cultural (esportivo, artístico, científico)".

Para Zentes e Deimel50, a eficácia do marketing de eventos e ampliada, por contar com formas de repercussão complementares ao evento em si. Na verdade, para esses autores, o envolv:mento da empresa em um evento forma três ciclos o primeiro, centrado no evento, tendo como base sua audiência direta (as pessoas presentes) ou indireta (os espectadores da midia transmissora do evento): o segundo, criador de sinergia, maximizando os benefícios do evento (pelo uso de outras ferramentas do composto de comunicações), amphando a divulgação "boca a boca", e, por ultimo, prolongador do evento, via exploração da midia, criação de vídeos etc.

Como se observa, portanto, o patrocínio corporativo de um evento é caracterizado pelo envolvimento da empresa com o mesmo, em contrapartida a divulgação dessa associação e à exploração do fato por meio das ferramentas do composto de marketing. As novas exigências ambientais e as tendências de transformação do mercado parecem exigir que as diversas atividades sejam pensadas cada vez mais em termos globais. Assim, faz-se fundamental que os benefícios auferidos com o patrocínio obtenham sinergia, através da integração da atividade a estes outros programas:

• de promoção: fornecimento de privilégios para clientes atuais/potenciais, funcionários e parceiros comerciais, per meio do fo-necimento de entradas, brindes, organização de um "evento prévio'' para poucos (pré-estreia, jogo amistoso);

• relações públicas: a difusão do evento nos editoriais de veículos conce -uados favorece a credibilidade e a imagem de espontaneidade da ação51. As ações de relações públicas devem atingir todos os segmentos de interesse da empresa, via distribuição de material informativo, "linha 800" etc.;

• propaganda: divulgação do patrocínio na rrudia tradicional ampliando a faixa de consumidores atuais/potenciais cientes da atividade, assim como de outros segmentos de público de interesse da empresa, constituintes de seu macroambiente.

No que se refere especificamente ao contexto brasileiro, cumpre destacar a iniciativa de Adélia Franceschini e Consultores Associados que, em 1994, desenvolveram pesquisa qualitativa pioneira a respeito do tema, junto a 48 empresas de diferentes áreas de atuação. Buscando perceber aspectos correlatos à visão das instituições quanto ao patrocínio artístico-cultural e quanto à forma como este seria utilizado pelas suas diversas áreas e, ainda, os critérios de decisão e dificuldades para o estudo do tema, Franceschini confirmou suspeitas de que as áreas de marketing das empresas estão voltadas para esses conceitos52:

• o produto valoriza os megaeventos. As que tiveram pouca experiência no ramo imaginam que o gasto nunca será superado pelo retorno;

• o mercado considera eventos artístico-culturajs para aproximar a empresa de seus públicos-alvo e criar um bom relacionamento com seus clientes. Porém, os custos são elevados, o planejamento é difícil e não visualizam formas de mensurar o retorno;

• os business-to-business consideram os eventos para enriquecer o relacionamento com os clientes, agregando às marcas valores de qualidade, credibilidade, tradição e respeitabilidade.

 

CONCLUSÕES

A difusão das atividades de mecenato e patrocínio mormente as relacionadas com eventos, exige e justifica o desenvolvimento de estudos esclarecedores de pontos básicos das ações. Dentre eles, podemos destacar as formas de seleção dos projetos por parte das empresas; a viabilidade de mensuração dos benefícios do patrocínio; os direitos e deveres dos patrocinadores, patrocinados e demais envolvidos na organização do progama. Na prática, notase amda a absoluta carência de pesquisas no setor.

Em virtude do exposto, muito resta por ser explorado neste campo embrionário e extremamente promissor do marketing empresarial. A própria velocidade com que vem se desenvolvendo acaba por lhe conferir uma aura desafiadora e intrigante, que não passa despercebida pelos pesquisadores e estudiosos do marketing e da comunicação em geral.

Por um lado, o patrocínio e o mecenato representam preciosos recursos empresariais, que poderão ser extremamente alavancadores de muitas de nossas combalidas atividades culturais. A notável e decrescente participação do Estado em áreas vistas como não prioritárias, a exemplo da cultura, abre espaço para que a iniciativa privada tome a dianteira em um processo de inexorável aproximação com a comunidade na qual se insere. As atividades de patrocínio permitem que essa aproximação se efetive, sem, com isso, relegar a busca do lucro empresarial a segundo plano. Da mesma forma, a compreensão dos objetivos perseguidos com programas de patrocínio e mecenato se prestará a guiar agentes e promotores de eventos. Freqüentemente dotados de brilhantes idéias e enorme boa vontade, esses profissionais nem sempre logram sucesso em sua aproximação com as empresas, por não disporem de argumentos compatíveis com a visão da comunidade empresarial.

Paralelamente, as atividades de patrocínio encobrem um efeito de sinergia social que não deveria, de forma alguma, ser negligenciado. De fato, a parlicipação financeira das empresas em atividades de cunho esportivo, social e afins garante, muitas vezes, a realização de programas que, de outra maneira, não poderiam se viabilizar. Com sua efetivação, usufruem dos benefícios da ação não apenas os elementos diretamente envolvidos no processo - as empresas patrocinadoras -, os intermediários e os patrocinados. Na verdade, além dos atuais e potenciais clientes da empresa, a sociedade como um todo passa a ter acesso a um novo conjunto rico e diversificado de atividades.

 

Artigo recebido pela Redação da RAE em julho/1995, avaliado em julho e agosto/1995 e aprovado para publicação em agosto/1995.

 

1. MEENAGHAN, Tony. Ambush marketing: immoral or imaginative practice? Journal of Advertising Research, New York, v.34, n.5, p. 77 -88, Sept./Oct. 1994.
2. FINN, David. Parthership with the arts. Small Business Report, v. 14, n.3, p. 17-9, Mar. 1989.
3. PIQUEI, Sylvére. Sponsoring et mécénat: la communication par l'evénement. Paris: Vuibert, 1985,354 p.
4. FEULNER, Edwin J. Giving by objective. Chief Executive, n.75, p. 16-7, Apr.1992.
5. ALMEIDA, Cândido José Mendes de. Fundamentos do marketing cultural. In: ALMEIDA, Cândido José M.de, DARIN, Silvio (org.). Marketing cultural ao vivo. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1992, p.9-21.
6. Idem, ibidem, p. 12.
7.SARKOVAS, Yacoff. Negociação do projeto cultural. In: ALMEIDA, Cândido José M. de., DA-RIN, Silvio. Op. cit., p. 144-53.
8. INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION (Global Media Commission). Sponsorship: its role and effects. New York, seot. 1988, p. 1.
9. PIQUET, Sylvére. Version antique et versíon moderne du rnécénat, Revue Française de Gestion, Paris, p. 5-17, Mars/ Avril/Mai 1991.
10. Ao mesmo tempo, Piquet defende que a diferença entre patrocínio e mecenato está em que o primeiro pressupõe sempre uma relação de troca. Quanto ao segundo, o autor cita: "Se busca um resultado, não tem um valor tão obrigatório como para o patrocinador e conseqüentemente o mecenato tem uma dimensão mais espiritual, porque é sempre marcado por um ato de generosidade" (p.16). Dessa forma, a caracteristica distintiva básica entre patrocínio e mecenato seria então a "generosidade da ação".
11. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicação dirigida. São Paulo: Globo, 1993, p. 281-2 .
12. BAUX, Philippe. Modeles de persuasion et parrainage sportif. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 51-67, 1991.
13. INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION. Op. cit., p.2.
14. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Mécénat, encouragement à la culture, sponsoring: de nouvelles chances pour le marketing. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 13-29,1991.
15. Idem, ibidem, p. 14.
16.COGILL, J. H. Sponsorships and corporate contributions. Canadian Business Review, v. 18, n. 3, p. 16-8, Autumn 1991.
17. Idem, ibidem, p. 16-7.
18. EPSTEIN, Marc. The fall of corporate charitable contributions. Public Refations Quarterly, v. 38, n. 2, p. 37-9, Summer 1993.
19. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Lifestyfe & event marketing. New York: McGraw-Hill, 1994, 263 p.
20. DWEK, Robert. Doing well by giving generously. Marketing, p. 16-8, July 23, 1992.
21. Idem, ibidem.
22. FREEMAN, Laurie, WALLEY, W. Marketing with a cause takes hold. Advertising Age, Chicago, v. 59, n. 21, p. 34, May 16, 1988.
23. REISS, Alvin. Responsabilidade cultural da empresa. São Paulo: Ibrasa, 1975, 294 p.
24. FEULNER, Edwin J. Op. cito
25. Idem, ibidem, p. 16-7.
26. COGILL, J. H. Op. cit.
27.SANOLER, Dennis, SHANI, David. Olympic sponsorship vs. 'ambush' marketing: who gets the gold? Joumal of Advertising Research, New York, v. 29, n. 4, p. 9-14, Aug./Sept. 1989.
28. ETToRRE, Barbara. Heading them off at the passo Management Review, New York, v. 82, n.3, p.53-7, Mar. 1993.
29. MEENAGHAN, Tony. Op, cit.
30.TOBIAS, Sarah. Aligning contributions to corporate vision. Canadian Business Review, v. 18, n.3, p.24-6, Autumn 1991.
31. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Op. cit.
32. BATTERSBY, Mark. Cnntribution of ad? Bank Marketing, v. 24, n. 6, p. 24-6, June 1992.
33. ETToRRE, Barbara, Don't just think global marketing. Breathe it. American Management Association, v, 83, n. 9, p. 39, Sept. 1994.
34. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Op. cit.; BATTERSBY, Mark. Op. cit.; PIQUET, Sylvêre. Sponsoring et rnécénat la communication. Op. cit.
35. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Op. cit.; INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION. Op. cit.
36. EPSTEIN, Marc. Op. cit.; MEENAGHAN, Tony. Op. cit.
37. COGILL, J. H. Op. cit.
38. EPSTEIN, Marc. Op. cit.: MEENAGHAN, Tony. Op. cit.: COGILL, J. H. Op. cit.; FEULNER, Edwin J. Op. cit.
39. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.; SCHREIBER, Alfred, LENSON, BWry. Op. cit.: ANNE, Frédéric, PERON, Emmanuel J. Mesure de l'efficacité du sponsoring: une anaíyse des effets intermédiaires sur l'audience directe de l'événement. Revue Française du Marketing, Paris, n. 131, p. 69-81, 1991.
40. MEENAGHAN, Tony. Op. cit.: SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Op. cit.
41. COGILL, J. H. Op. cit., p. 17.
42. ZENTES, Joachim, DEIMEL, Klaus. Op, cit.
43. SNOWDON, Ros. Footing the bill to ring the till. Marketing, p. 22-3, Nov. 24, 1994.
44. SCHREIBER, Alfred, LENSON, Barry. Oo, cit.
45. FINN, David. Op. cit.
46. BATTERSBY, Mark. Op. cit.
47. MADEIRA. João. Ações de marketing cultural I - Shell. In: ALMEIDA, Cândido José M. de., DARIN, Sílvio. Op. cit., p. 154-63.
48. SCHREIBER, Alfred, LENSONO Barry. Op. cit.
49. BAUX. Philippe. Op. cit., p.52.
50. ZENTES, Joachim. DEI MEL, Klaus. Op. cít,
51. PLACHTA, Joan. A survival guide to sponsorship. Marketing, p. 31-4, Sept. 27, 1990.
52. FRANCESCHINI, Adélia et al. Arte e empresa: parceria multiplicadora (Primeira Pesquisa Qualitativa sobre Mercado Brasileiro de Patrocfnio Cultural). São Paulo: SESC/SEBRAE, 1994.

 

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