PESQUISA BIBLIOGRÁFICA

Imagem corporativa - uma vantagem competitiva sustentável

Mauro Tapias GomesI; Arão SapiroII

IProfessor do Departamento de Administração Geral e Recursos Humanos da EAESP/FGV
IIMestre e Doutorando em Administração pela Fundação Getúlio Vargas, Professor Universitário da UNIP e FASP, Conferencista e Consultor Especializado na área de Competitividade

 

 


Palavras-chave: Imagem, Imagem Corporativa, crença, atitude, estereótipos, valor, percepção, fatores de imagem, identidade corporativa, processo de mudança de imagem, gerenciamento da imagem, ética.


Key words: Image, Corporate lmage, reputation, belief, attitude, stereotypes, value, perception, image factors, corporate identity, image, change process, image management, ethics.


 

 


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Mais do que um simples conceito, a Imagem Corporativa é um recurso estratégico para o desempenho empresarial.

The Corporative Image is a performance strategic resource more than a plain concept.

 

UM ATIVO PRECIOSO

Intangível e abstrata. Assim é a Imagem Corporativa. Não pode ser tocada, vista ou medida em termos absolutos; existe somente como um conceito na cabeça das pessoas. Mas, ainda assim, trata-se de um dos ativos mais preciosos que uma organização pode obter.

A presente pesquisa bibliográfica ratifica a argumentação acima.

Conforme Barich e Kotler (ref. 101), quanto mais os mercados se tornam competitivos, mais as empresas necessitam configurar suas imagens de forma atraente. Os consumidores em potencial têm uma imagem de todo fornecedor, da qualidade de seus produtos, serviços, políticas de preços e assim por diante. Estas imagens que não são necessariamente acuradas de qualquer maneira, influenciarão na decisão de compra daqueles consumidores.

Ries e Trout destacam em sua obra (ref. 012), atualmente considerada um clássico sobre formação de imagem, que, para ser bem-sucedido, hoje em dia, é preciso ter os dois pés no chão e viver a realidade. Mas a única realidade que conta é a que está na mente do indivíduo. Além disso, vivemos numa era saturada de comunicação. Nesse contexto, a mente humana filtra ou rejeita grande parte da informação que chega, só aceitando, de certo modo, o que coincide com seu conhecimento ou experiência anterior. O público, num mecanismo de defesa, supersimplifica o significado das coisas, pois é a única maneira de lidar com o constante e crescente fluxo informacional. É assim também com as empresas, que, às vezes, são percebidas pelo mercado de maneira subjetiva e superficial. Suas imagens são formadas por alguns fatores-chave considerados relevantes pelos diversos públicos, os quais, por fim, determinarão suas respectivas reputações.

Seja como for, Lamons (ref. 067) registra que, conseguindo-se uma reputação favorável pelo gerenciamento competente da Imagem Corporativa, a empresa é recompensada com altas participações de mercado, menores custos das vendas e lucros crescentes. Os responsáveis pela imagem das empresas deveriam, portanto, se certificar da consistência das mensagens emitidas pela empresa e, também, deveriam partilhar suas interpretações de qual imagem comunicar.

Não é surpresa então que muitas empresas pareçam obcecadas por sua imagem. Vários artigos e trabalhos recentes relatam tal preocupação (refs. 046, 048, 061, 074 e 078). Ao mesmo tempo, e em igual número, encontram-se textos informando da baixa produtividade dos programas de gerenciamento de imagem (refs. 044 e 050).

Num trabalho compilado por Dickson (ref. 015), por exemplo, é relatado por que empresas como a Mobil ou a IBM são vistas negativamente pelo mercado, apesar do montante de recursos investidos na construção de suas imagens.

Smith (ref. 188) diz que os empresários sabem que hoje em dia as notícias correm numa velocidade de nanosegundos, tornando a preservação de uma boa imagem algo extremamente complicado, independentemente do fato de que tal preservação nunca tenha sido tão importante como agora. No artigo em pauta (ref. 187), David Glass, CEO da Wall-Mart, destacada rede varejista americana, declara e confirma que uma boa imagem mantém o relacionamento com seus consumidores, fornecedores e funcionários; a reputação empresarial é tudo nos negócios e deveria ser mantida a qualquer custo.

A importante revista empresarial Fortune, em consonância com esta temática, promove anualmente uma pesquisa que aponta as dez corporações americanas mais admiradas. Na apresentação dos resultados da pesquisa realizada em fins de 1991, Caminiti (ref. 046), articulista da Fortune, aponta que uma boa imagem é a chave para a vantagem competitiva de qualquer empresa, grande ou pequena. Estas empresas conseguem atrair talentosos trabalhadores, podem comercializar seus produtos mais eficientemente e são capazes de manter a lealdade de seus consumidores. Caminiti (ref. 046) enfatiza que a informação sobre a imagem não é encontrada nos balanços das empresas e que um expert de Wall Street teria dificuldades para identificar o valor patrimonial de uma boa imagem. Em continuação, o artigo (ref. 046) salienta que uma sólida reputação toma o consumidor desejoso por pagar mais pelo produto ou serviço, pois ele próprio se sente valorizado ao comprar produtos e marcas de empresas conceituadas; além disso, atrai e mantém os melhores profissionais ansiosos por trabalhar na empresa, facilitando o recrutamento dos talentos da concorrência, abre as portas aos diversos mercados e serve de trampolim para uma rápida aceitação de novos produtos, pela credibilidade de uma Imagem Corporativa construída anteriormente.

Essas pesquisas anuais da Fortune procuram identificar empresas que recebam alta avaliação, segundo oito critérios, junto a mais de 8000 executivos e analistas financeiros (ver quadro 1). Quanto maior a pontuação obtida pela empresa, mais admirada e com melhor reputação ela é considerada. Nas edições da Fortune apresentando os resultados dessas pesquisas (refs. 038, 039, 046,141,144 e 173), são analisadas as justificativas por que certas empresas, de um ano para outro, são excluídas ou incluídas no ranking das dez mais admiradas. A leitura comparada desses resultados fomece informações para o melhor conhecimento dos fatores formadores da Imagem Corporativa.

 

 

A conseqüência deste entendimento da Imagem Corporativa como sendo algo muito importante é a idéia de que a mesma seja uma geradora de rendimentos futuros.

A lógica desse raciocínio é extraída da Teoria dos Jogos. Assim, se um amigo constantemente cumpre suas promessas, acabamos construindo uma imagem positiva da pessoa, baseada na crença de que a confiabilidade demonstrada faz parte de suas características; seu comportamento anterior é um sinal que garante suas próximas ações. Da mesma maneira, o modo de agir de uma empresa no passado passa a ser acreditada como sua característica inerente, responsável por sua reputação presente e indicando como agirá no futuro.

Uma boa imagem é fundamental para as empresas globalizadas, conforme reconhece uma série de trabalhos e artigos (refs. 063, 064,130 e 132). Smith (ref. 187) lembra que, ao se mencionar a IBM, a Coca-Cola, a Mercedes-Benz ou a Toyota, imediatamente vem à lembrança uma imagem diferenciada, associada ao produto ou símbolo corporativo. Daí, tem-se que uma imagem favorável é vital para obter prestígio e reconhecimento mundiais, o que favorece associações e joint-ventures, abre canais a financiamentos, facilitando, ainda, os vínculos com fornecedores, distribuidores e autoridades em todos os países.

Uma elevada imagem é, também, fator de superioridade competitiva (refs. 056, 079 e 085). Como mostra Miller (ref. 007), os concorrentes de uma empresa com imagem conceituada precisam "levantar bem cedo" ao tentar superá-la, pois empresas de excelente imagem geralmente se tomam líderes de mercado ao capitalizarem sua reputação. Isso é confirmado pelos resultados obtidos por Buzzel e Gale (ref. 011), os quais demonstram que as empresas com melhor imagem também desfrutam de uma maior participação de mercado.

 

O CONCEITO DE IMAGEM

Reconhecida sua importância, exige-se uma definição precisa do significado da imagem como requisito para um eficaz gerenciamento de sua construção. Kotler e Andreasen (ref. 005) usam o termo imagem como a soma de crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo tem de um objeto, uma pessoa, um lugar, uma marca, um produto ou uma empresa. É, portanto, o resultado da percepção, que poderá ser falsa ou verdadeira, imaginada ou real. Esta definição procura diferenciar imagem de outros conceitos correlatos ou próximos, como crença, atitude, estereótipo ou valor.

Em algumas referências encontram-se definições desses conceitos (refs. 005, 006, 022, 027 e 028). Por exemplo, para Rokeach (ref. 017) a imagem é mais que a simples crença. Assim, a crença de que os políticos estão mais preocupados com seus interesses do que com a sociedade é apenas um elemento de uma imagem maior que se tem do Congresso. Por outro lado, imagem e atitude não coincidem necessariamente. Se selecionarmos duas pessoas com a mesma imagem do Parlamento, qual seja a de que é uma dispendiosa instituição de privilegiados, a primeira pessoa pode considerar sua manutenção importante para a preservação da democracia, enquanto a outra pode ter uma atitude a favor do encerramento de sua atividades como solução para seus desmandos.

Britt (ref. 027) identifica a diferença entre imagem e estereótipo. Para ele, estereótipo sugere uma imagem altamente distorcida e simplista, pressupondo uma atitude anterior favorável ou desfavorável ao objeto. Já a imagem se refere a uma percepção mais pessoal, podendo variar bastante de uma pessoa para outra.

Finalmente temos o conceito de valor. Rokeach (ref. 017) relaciona-o ao modo de vida do indivíduo. Falar do sistema de valores de um indivíduo é referir-se a uma crença duradoura que, quando internalizada, consciente ou inconscientemente, toma-se um padrão, um critério de julgamento, influenciando a imagem possuída.

Uma obra importante para o entendimento do que seja imagem é o texto de Boulding (ref. 031), cuja idéia básica é a de que o comportamento humano não é dirigido nem pelo conhecimento nem pela informação, mas é o produto da imagem percebida. Não é, portanto, baseado na verdade, mas naquilo que se sente ou acredita ser verdade; não no "fato", mas nas mensagens filtradas por nosso mutável sistema de valores.

Assim como em outras situações, a imagem de uma empresa não representa necessariamente sua realidade. Será sempre a resultante de um processo perceptivo subjetivo, pois o meio pode não ser a mensagem, mas ele a afeta seriamente (ref. 012).

O meio, em vez de funcionar como um sistema de transmissão, na verdade funciona como um filtro. Só uma pequena fração da matéria original chegará à mente do receptor. É, portanto, previsível que as crenças dos indivíduos acabem por formar imagens, por vezes distorcidas e estereotipadas dos objetos. Mas são elas que determinam que produto se deseja, quais as marcas mais confiáveis e em quais empresas se poderá depositar confiança.

Então, o que as pessoas vêem depende das características dos estímulos, tanto quanto de suas personalidades, seus valores, experiências e crenças. A imagem envolve o interior e o exterior do indivíduo, contemplando necessidades conscientes, como também demandas inconscientes ou reprimidas.

Algumas referências identificam nesta conceituação o aspecto do ambiente circundante (refs. 200, 197 e 193). Para Dichter (ref. 030) tudo teria uma aura, que vai além das características físicas. Não é a simples superioridade técnica que conta. Na verdade é a "aura", o ambiente psicológico e outros fatores imponderáveis que determinam a imagem. Fica então mais clara a explicação de Barich e Kotler (ref. 101), para quem a empresa não tem uma, mas várias imagens, dependendo do específico objeto em estudo, ou do público de quem se procura conhecer a imagem. São diversos os públicos a transmitir uma imagem. Por vezes é impossível, mas é necessário monitorar os resultados da percepções obtidas, pois, conforme Dichter (ref. 030), cada vez mais, aspectos técnicos e tangíveis se fundem a aspectos emocionais e intangíveis, tornando difícil sua separação.

 

FATORES FORMADORES DA IMAGEM CORPORATIVA

No presente trecho da pesquisa, indicam-se referências de artigos que tratam dos fatores formadores da Imagem Corporativa. Um dos fatores considerados é o da identidade corporativa. Ron Sternberg (ref. 146), por exemplo, menciona que empresas japonesas estão percebendo a necessidade de repensar quem são elas e qual a imagem que querem projetar para o público. "Um programa de identidade corporativa corretamente executado pode ajudar a empresa a redefinir os objetivos de longo prazo, sua posição no mercado, sua capacidade de recrutar trabalhadores talentosos, sua capacidade de financiar o próprio crescimento". Outro autor, Joseph Boney (ref. 043), relata o caso de várias empresas coligadas que pretendem reunir-se numa só, com o objetivo de estabelecer mais claramente para o público sua identidade: "... embora nossas empresas tenham os mesmos proprietários, cada uma delas vinha atuando separadamente. (...) O uso de equipes isoladas de vendas e marketing confunde os consumidores ...". Curiosamente, Sandra Pesmen (ref. 082) cita o caso da Marriot Corp., que se está dividindo em duas empresas, com vistas a, entre outros objetivos, marcar mais claramente a identidade de suas duas divisões, cada uma das quais com produtos e segmentos mercadológicos bem definidos (a respeito de identidade corporativa, ver também as referências 051,092,113,131,132,149,153,177 e 178).

Fortemente associados à identidade corporativa estão o nome da corporação (ou da empresa), a marca e o logotipo. Barbara Ettorre (ref. 051) menciona estudos, que demonstram poder a mudança do nome ter efeito imediato, positivo ou negativo, no preço da ação da empresa na Bolsa. Donald Casey (ref. 047) comenta os riscos e vantagens na mudança de nome da empresa. Um artigo da Mergers e Acquisitions (ref. 080) analisa a mudança de nome, decorrente de fusão ou incorporação, no caso específico de instituições bancárias dos EUA. Às vezes, na perspectiva do público, o nome da empresa vem associado a seu produto principal. Por exemplo, segundo Bradley Johnson (ref. 064), os responsáveis pela imagem da Nestlé perceberam que a maioria do público americano vinha associando o nome da empresa apenas aos chocolates que ela produz, deixando de associá-lo a seus outros incontáveis produtos, de onde decorreu campanha de propaganda destinada a corrigir a situação.

No que se refere à marca, um artigo de Laurel Wentz (ref. 097) relata a mudança de comportamento de corporações japonesas. Segundo o texto, as empresas japonesas tradicionalmente investiram na Imagem Corporativa e na inovação de produtos. Atualmente, em vista da integração européia, essas empresas estão trabalhando arduamente em campanhas publicitárias pan-européias para fixar suas respectivas marcas no continente. Mira Wilkins (ref. 098), por sua vez, analisa especialmente a marca registrada e suas implicações mercadológicas, legais e de imagem. Já Stephen King (ref. 125) mostra que, no caso de empresas de serviço, está-se tornando cada vez mais difícil a empresa apoiar-se em vantagem corporativa objetiva, sobre a concorrência. Argumenta que o posicionamento baseado em inovações e outros diferenciais clássicos pode hoje ser prontamente copiado. Por isso, prossegue, toma-se cada vez mais importante posicionar a marca dos serviços. Tony Spaeth (ref. 092), por outro lado, analisa a identidade corporativa de onze organizações que em 1991 adotaram novo logotipo (a respeito de nome, marca e logotipo, ver também refs. 042, 072,073,083,099 e 111).

Para vários autores, um fator importante na formação da Imagem Corporativa é a relação com o público interno. Com o aumento da competitividade e flexibilidade está ocorrendo violenta mudança na forma de produção e de gerenciamento nas empresas. Como decorrência desses e de outros fatores, a dispensa de empregados tem sido freqüente. E o processo de dispensa pode ter forte impacto na imagem da organização. Daniel Lamarre (ref. 066) e Brian Hemming (ref. 057) analisam a relação entre, de um lado, a maneira de conduzir esse processo e, de outro, a Imagem Corporativa.

Os boatos (refs. 123 e 165), os boicotes, as fraudes (ref. 041) podem desempenhar papel fundamental na cristalização da imagem negativa de uma corporação. Assim, também, os acidentes, especialmente os ecológicos. Tais acidentes, além dos prejuízos ao ambiente, à sociedade e aos indivíduos, podem repercutir desfavoravelmente nos custos e na imagem das corporações por eles responsáveis (refs. 171,182). Exemplos conhecidos ocorreram com a Union Carbide, em Bhopal, na índia (refs. 128 e 142) e com o navio Exxon Valdez, no Alasca (cujas conseqüências para Exxon são analisadas por Small, ref. 143).

Um conjunto de artigos referentes a outros fatores que interferem na formação e na manutenção da imagem de uma corporação poderia ser relacionado e comentado aqui (ver refs. 046, 049, 050, 056, 058, 060, 062, 063, 067, 074, 076, 078, 079, 090, 096, 099, 107, 101, 108,131, 135, 139, 140, 145, 161 e 162). No entanto, outros artigos reúnem de forma mais sistemática tais fatores, como os artigos da revista Fortune (refs. 038, 039, 046, 141,144 e 173), citados anteriormente, que definem oito critérios de formação da Imagem Corporativa.

Barich e Kotler (ref. 101) sugerem um ponto de partida para a análise sistemática da imagem. Na figura 1, o diagrama apresenta, no eixo vertical, a atitude do público (favorável ou desfavorável) em relação à empresa; no eixo horizontal, o diagrama apresenta o nível de atenção (alto ou baixo) do público. Percebe-se, na figura 1, que o Hospital A tem boa posição: muita gente o conhece e gosta dele. Do Hospital B, também muita gente gosta, mas ele é pouco conhecido. Quanto ao Hospital C, é visto negativamente pela maioria das pessoas, e, felizmente, não são muitas as pessoas que têm a atenção voltada para ele. Finalmente, o Hospital D tem a pior situação: as pessoas têm dele imagem negativa e, pior ainda, é conhecido de muita gente.

Segundo os autores, cada um dos hospitais possui um desafio diferente. O Hospital A deve trabalhar para manter a imagem positiva e o nível de atenção do público. O Hospital B tem imagem positiva; falta-lhe, no entanto, tornar mais conhecida essa imagem, chamar para ela mais atenção. O Hospital C deve descobrir por que as pessoas não gostam dele e providenciar um programa para alterar essa imagem; enquanto tal objetivo não for atingido, deve permanecer como instituição pouco conhecida. Ao Hospital D compete, à semelhança do anterior, implementar um programa para melhorar seu serviço. Nesse meio tempo, deve expor-se menos, chamar pouca ou nenhuma atenção, deve mesmo evitar tornar pública qualquer informação até estabelecer-se uma imagem melhor.

Os mesmos autores, Barich e Kotler (ref. 101), desenvolveram uma relação, mais ampla e detalhada, dos fatores de formação da imagem, incluindo as variáveis ou atributos de cada um deles (ver figura 2). Aos fatores mencionados, Barich e Kotler acrescentam as marcas específicas de que dispõe a corporação, mais seus produtos ou serviços específicos. Os autores adicionam, ainda, os diversos tipos de público que captam as mensagens da corporação. O amplo rol oferecido por Barich e Kotler contempla, de fato, as principais variáveis presentes na formação da Imagem Corporativa.

 

MUDANÇA E GERENCIAMENTO DA IMAGEM CORPORATIVA

A bibliografia pesquisada é farta em artigos que contemplam ações cujo objetivo é alterar a imagem das corporações. Um dos fatos mais marcantes consiste no esforço das empresas japonesas que vendem produtos nos EUA (ref. 189), em reverter a percepção e o sentimento do público, que vê as corporações nipônicas como prejudiciais à economia americana.

Por sua vez, Gail Chiasson (ref. 048) analisa os passos adotados pela Nissan, os quais visaram a alterar sua Imagem Corporativa no Canadá. Tendo em vista a satisfação do cliente, a Nissan estabeleceu cinco passos. O primeiro deles consistiu num esforço para alterar a imagem junto aos seus próprios funcionários, aos revendedores e aos funcionários dos revendedores: a Nissan não seria a maior, mas a melhor. O segundo passo consistiu em alterar a estrutura interna da empresa, para que tivesse apenas duas divisões: uma, de vendas; outra, de satisfação. O próximo passo envolveu a avaliação da satisfação dos consumidores, dos revendedores e dos funcionários. O quarto passo estabeleceu um programa de prêmios para os revendedores, baseado principalmente na Imagem Corporativa e na satisfação do consumidor. Finalmente, o último passo foi o estabelecimento de vantagens tangíveis para os consumidores.

Ainda sobre empresas japonesas, o artigo de Mark Feinberg (ref. 114) comenta o empenho de algumas delas em aprimorar a imagem positiva, cumprindo, inclusive, programas de treinamento cultural para esposas dos trabalhadores, com o fito de integrá-las à comunidade.

Mas não só empresas japonesas se vêem às voltas com mudança de imagem. A Chrysler (ref. 059), a AT&T (ref. 061), a Brooks Brothers (ref. 103), a Iberia (ref. 084) e outras (refs. 087, 043, 129 e 116) decidiram, por razões variadas, introduzir alteração.

No que toca ao gerenciamento da Imagem Corporativa, três artigos podem ser mencionados. O primeiro, de Paul B. Brown (ref. 156), exemplifica, com o West Point Market, mais uma filosofia do que um plano estruturado de estabelecer a Imagem Corporativa. Não obstante, as ações decorrentes dessa filosofia podem pagar-se por si mesmas, e ainda render frutos altamente positivos para a rentabilidade da empresa. O segundo artigo, de Barich e Kotler (ref. 101), estabelece a diferença entre Imagem Corporativa e imagem mercadológica. A partir dessa distinção, os autores orientam os passos a serem seguidos para que uma corporação administre sua imagem mercadológica. O terceiro artigo, de Herbert Knoll e Clint Tankersley (ref. 126), argumenta que o posicionamento de uma corporação corresponde à combinação de sua visibilidade e de sua imagem e recomenda as etapas de um programa para aprimorar o posicionamento da empresa.

 

TEMAS CONSEQÜENTES E PONTOS PARA PESQUISA

A Imagem Corporativa é complexa. Muitas empresas acabam por definir não claramente sua própria imagem em função de uma fraca estratégia de comunicação. Tentam significar tudo para todos. Nesse sentido, quanto maior a empresa, mais difícil é a construção de uma imagem.

Kotler (ref. 006) explica que a empresa pode apresentar as seguintes situações típicas:

a. imagem subposicionada, quando o público só tem uma vaga idéia da empresa;

b. imagem superposicionada, quando se transmite uma imagem limitada e focada;

c. imagem confusa, no caso de haver mensagens ambíguas e não planejadas;

d. imagem duvidosa, quando não merece crédito.

A conseqüência pode ser uma postura não ética por parte da empresa, no afã de encontrar uma melhor imagem. Passa-se a valorizar a manipulação e a persuasão na comunicação. Uma obra clássica sobre o assunto é o trabalho de Packard (ref. 032) que, lançado na década de 60, ainda provoca polêmica.

Esta questão ainda (refs. 124, 128 e 143) não está bem dimensionada. Calazans (ref. 002) indaga se o público não estaria exposto, sem defesa, às mensagens subliminares da mídia. Estas estratégias distorcidas de construção de imagem têm como conseqüência os erros de posicionamento apontados por Kotler.

Essas ações empresariais caracterizadas pela ineficácia e não calcadas em qualquer conceituação teórica não mais se justificam, pois dispõe-se, atualmente, de um grande referencial de experiências bem-sucedidas de programas de formação, alteração ou manutenção da Imagem Corporativa, além de um quadro conceitual teórico bem desenvolvido de modo a legitimar tais programas.

De qualquer maneira o campo para pesquisas futuras, nesta área, deverá constituir-se no monitoramento dos programas de gerenciamento da Imagem Corporativa, o qual terá por finalidade a identificação das razões dos sucessos e insucessos obtidos nos citados programas.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Heraldo Vasconcellos - Bibliotecário Supervisor do Serviço de Processos Técnicos da Biblioteca Karl A. Boedecker da EAESP/FGV.

 

OBSERVAÇÕES

A pesquisa foi realizada no acervo da Biblioteca da EAESP / FGV, e as referências foram organizadas por categorias (livros e periódicos), e dentro das quais as mesmas aparecem em ordem cronológica decrescente e em ordem alfabética dentro de cada ano. As referências precedidas de asterisco estão disponíveis no acervo da Biblioteca mediante Sistema de Empréstimo entre Bibliotecas ou comutação bibliográfica (COMUT).

 

LIVROS

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