MERCADOLOGIA

 

Um tour pelas medidas de satisfação do consumidor

 

 

Renato MarchettiI; Paulo H. M. PradoII

IDoutor em Ciências de Gestão pela Ecole des Haute Etudes Commerciales (HEC - França) e Professor Titular de Marketing do CEPPAD-UFPR. E-mail: remarche@ceppad.ufpr.br
II
Doutorando no Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e Professor-Assistente de Marketing do CEPPAD-UFPR. E-mail: pprado@ceppad.ufpr.br

 

 


RESUMO

Este artigo tem por objetivo realizar ampla análise comparativa sobre os métodos de avaliação da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Percebida. Mediante revisão detalhada da literatura que trata dos modelos de mensuração de ambos os construtos, três grupos principais foram categorizados: a) modelos baseados no Paradigma da Desconformidade; b) modelos fundamentados na multiplicidade de Indicadores da Satisfação; c) modelos apoiados em Métodos de Equações Estruturais. Essa tipologia permitiu a avaliação de vantagens e desvantagens de cada abordagem, discutindo em que situações a aplicação de cada uma delas pode ser mais viável.

Palavras-chave: Satisfação do consumidor, qualidade percebida, métodos de avaliação, análise comparativa de métodos de mensuração, equações estruturais.


ABSTRACT

The main objective of this article is to compare different approaches to evaluate Consumer Satisfaction and Perceived Quality. Based on a deep literature review, and on the analysis of both constructs measurement models, they are cathegorized in three groups: a) Disconfirmation Paradigm based models; b) Multiple Indicator based models; and c) Structural Equations based models. This cathegorization offered an evaluation of each approach advantages and disadvantages, discussing in what situations they could be applied.

Key words: Consumer satisfaction, perceived quality, evaluation methods, comparative analysis of measuring methods, structural equations.


 

 

INTRODUÇÃO

Nos últimos anos, os estudos sobre a satisfação do consumidor absorveram parte considerável dos esforços dos pesquisadores em marketing, dos institutos de pesquisa, dos órgãos governamentais e das empresas interessadas em implantar programas de qualidade total. Atualmente, é lugar-comum reconhecer que satisfazer as necessidades do consumidor é um dos objetivos centrais das organizações. O reconhecimento desse princípio básico de gestão vem tornando cada vez mais importante o monitoramento da satisfação do consumidor como forma de avaliar o desempenho global das organizações, quer visem ao lucro ou não. Como ressaltam diversos estudos, num mundo onde a concorrência é grande e o consumidor está mais informado e exigente, a avaliação constante da satisfação traz excelentes benefícios como forma de realimentar e controlar o esforço de uma empresa sob o ponto de vista dos seus clientes.

O elevado número de pesquisas realizadas nas últimas décadas (mais de 15 mil, segundo Peterson e Wilson, 1992) sobre a Satisfação do Consumidor e a Qualidade Percebida e as várias abordagens metodológicas para sua avaliação têm dificultado a escolha entre as diversas alternativas de mensuração desses construtos. Com o objetivo de contribuir nesse processo, este artigo apresenta, a partir de ampla revisão da literatura atual sobre o assunto, um panorama comparativo de alguns métodos de mensuração da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Percebida, destacando as vantagens e desvantagens de cada método e os paradigmas nos quais são baseados. De forma complementar, este estudo procura contrastar esses dois conceitos fundamentais da análise do consumidor.

 

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR E QUALIDADE PERCEBIDA

Na literatura, existem dois tipos de definições que diferem em virtude da ênfase dada à Satisfação do Consumidor, quer como resultado, quer como processo. Algumas definições conceituam a Satisfação do Consumidor como o resultado de uma experiência de consumo. Nesse sentido, ela também tem sido definida como "a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas (ou outro tipo de norma da performance) e a performance corrente de um produto percebida após o seu consumo" (Tse e Wilton, 1988; Howard e Sheth, 1969; Hunt, 1977; Engel, Blackwell e Miniard, 1993). Essa abordagem pode ser definida como orientada para o resultado (outcome-oriented). Outra abordagem, centrada na orientação para o processo (processoriented), traz uma visão ampliada da Satisfação do Consumidor, na medida em que a concebe na perspectiva da experiência de consumo em sua totalidade. Ela salienta as perspectivas de processos perceptuais, avaliativos e psicológicos como geradores da Satisfação do Consumidor (Yi, 1990). Alguns autores têm utilizado essa abordagem em suas pesquisas (Bearden e Teel, 1983; Oliver, 1980).

Para Oliver (1981, 1997), embora possam contribuir para o entendimento do seu significado, poucas são baseadas em uma teoria integrada ou em achados empíricos. Assim, esse autor apresenta o conceito de satisfação "como uma avaliação da surpresa inerente à aquisição de um produto/serviço e/ou à experiência de seu consumo".

Além disso, diversos autores desenvolveram seus trabalhos com o foco na Qualidade em Serviços. A maioria deles trata do mesmo paradigma comumente aceito para explicar a Satisfação do Consumidor, mas convém examinar, neste artigo, as definições e os formatos de mensuração para se entender a diferença entre eles, seus pontos fortes e suas limitações.

A AVALIAÇÃO CONSTANTE DA SATISFAÇÃO TRAZ EXCELENTES BENEFÍCIOS COMO FORMA DE REALIMENTAR E CONTROLAR O ESFORÇO DE UMA EMPRESA SOB O PONTO DE VISTA DOS SEUS CLIENTES.

A Qualidade Percebida é definida como "o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou excelência global de um serviço" (Zeithaml, 1987). Essa situação caracteriza a qualidade percebida como uma forma de atitude (Olshavsky, 1985; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985). Assim, a qualidade percebida tem sido definida como uma relação entre as Expectativas e a Performance Percebida de um serviço (Grönroos, 1995; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985). Essa referência não é amplamente aceita na literatura sobre o assunto. Cronin e Taylor (1992) discutem esse aspecto considerando que a diferença "Performance menos Expectativas" não tem uma relação direta com a Qualidade Percebida, como expõem em suas pesquisas. Esses autores indicam que a avaliação da Performance por si só oferece resultados mais adequados na mensuração do construto.

Como mostram as definições, ambos os conceitos - Satisfação e Qualidade Percebida - têm sua origem no Paradigma da Desconformidade. Esse paradigma tem por componente a relação entre Expectativas e Performance, que origina a Desconformidade de Expectativas. Esta, portanto, é uma das principais responsáveis pela indicação da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Perce-bida pelo modelo dos Gaps (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985).

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) retratam essa diferença citando que a "Qualidade Percebida é o julgamento global, ou atitude, relacionado à superioridade de um serviço, e a Satisfação do Consumidor está relacionada a uma transação específica". Segundo os autores, portanto, os dois construtos estão relacionados. A partir dos incidentes de Satisfação que ocorrem ao longo do tempo, a Percepção de Qualidade é formada. Essa proposta é aceita pelos autores que pesquisam Qualidade em Serviços, ou seja, a Satisfação do Consumidor é um antecedente da Qualidade em Serviços (Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988).

Esse ponto também não encontra unanimidade na literatura. Mesmo os autores que seguem o modelo anteriormente descrito têm dúvidas sobre essa relação. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994a,1994b), Oliver (1997), Spreng e Mackoy (1996), Teas (1994), Bloemer e Ruyter (1995) e Bolton e Drew (1991) propõem que a Qualidade Percebida dos Serviços/Produtos adquiridos é formadora da Satisfação com a Transação. Ngobo (1997) revisou os trabalhos e indica que o foco da mensuração está intimamente ligado ao tipo de relação em análise, em um problema acadêmico ou prático.

Oliver (1997) faz distinções entre a perspectiva de curto prazo e a de longo prazo desses conceitos. Para esse autor, o consumidor processa a avaliação da Qualidade Percebida associada a uma transação específica, que retrata os aspectos do produto/serviço logo após a experiência de sua compra ou de seu consumo. Esta é um antecedente da Satisfação com a transação específica, que tem outras variáveis formadoras - a avaliação do Valor Percebido, da Eqüidade da Transação, da Resposta Afetiva ao processo de compra/consumo, entre outras. A partir da experiência acumulada que o consumidor possui com aquele fornecedor, ocorre a formação da Satisfação Global, que é o resultado do somatório avaliativo de transações que aquele cliente realiza (Fornell, 1992).

Assim, é importante ressaltar que ambos os construtos são bastante próximos, segundo as definições dos construtos da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Percebida. Com base no Paradigma da Desconformidade1, existe uma convergência entre seus métodos de avaliação. Desta forma, neste artigo, estar-se-á tratando da mensuração dos dois construtos simultaneamente.

 

MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR E DA QUALIDADE PERCEBIDA

Diversos métodos podem ser utilizados para avaliar a Satisfação do Consumidor e a Qualidade Percebida. Os mais difundidos estão baseados no Paradigma da Desconformidade. Uma segunda categoria refere-se à mensuração por meio da ampliação desse paradigma e leva em consideração outros componentes da formação da Satisfação do Consumidor. A terceira categoria considera a utilização de Métodos de Equações Estruturais para avaliação da Satisfação e sofistica o processamento dos resultados. A seguir, discutiremos cada um deles. Depois, para cada modelo, serão expostas suas vantagens e desvantagens.

Modelos baseados no Paradigma da Desconformidade

Modelos baseados na relação entre Expectativas e Performance

Segundo o Paradigma da Desconformidade, a avaliação da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Percebida pode ser realizada mensurando-se as Expectativas (Ei) para cada atributo considerado relevante num projeto de pesquisa. Outro componente a ser medido nesse paradigma é a Performance Percebida (Pi), capturada normalmente com uma escala de avaliação do desempenho de cada atributo relevante, ou seja, avaliam-se os mesmos atributos mensurados nas Expectativas, só que agora com uma escala de desempenho.

A Satisfação do Consumidor, assim como a Qualidade Percebida, é, então, obtida a partir da subtração do escore de Performance Percebida (Pi) do escore de Expectativas (Ei). Quanto mais positivo for esse resultado, mais satisfeitos estarão os consumidores. Por outro lado, quanto mais negativo, mais insatisfeitos estarão os consumidores. De forma algébrica, o Escore de Satisfação do Consumidor de um dado item i (ESCi) pode ser expresso por:

em que ni é o número de casos válidos para o item i.

Essa abordagem trata do problema por meio da avaliação algébrica da Desconformidade (Weaver e Brickman, 1974; Oliver, 1977, 1981; Westbrook, Newman e Taylor, 1978; Haistead, 1983). Com os escores individuais, podem-se calcular escores agregados, dependendo da estrutura dimensional da aplicação que se está desenvolvendo.

Nesse contexto, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) utilizaram uma relação entre expectativas e performance para indicar a Qualidade Percebida em seu modelo, o Servqual, em cinco grandes dimensões: a) Tangibilidade; b) Prontidão; c) Empatia; d) Garantia; e) Confiabilidade. Essas dimensões são importantes para o desenvolvimento de escalas de mensuração baseadas na Desconformidade, mas sua estabilidade é discutida por Carman (1990). Esse autor verificou que, para avaliações específicas de um produto ou serviço, além dessas dimensões, é importante considerar outras particulares a cada aplicação.

Os itens da versão original da escala de medida do Servqual estão distribuídos em dois blocos. O primeiro deles refere-se à mensuração das expectativas ("Companhias excelentes deveriam dar aos seus clientes atenção individualizada", numa escala de Likert de sete pontos, de "discordo totalmente" (1) a "concordo totalmente" (7)). O segundo componente do Servqual relaciona-se à performance percebida, mensurada por uma escala de Likert, de sete pontos, com afirmações da seguinte natureza: "A empresa X dá aos seus clientes atenção individualizada."

Para o caso do Escore Global de Satisfação do Consumidor (EGSC), pode-se utilizar a média dos escores das dimensões definidas anteriormente. Considerando ESCij o escore de Desconformidade para o item i na dimensão j, calculado anteriormente; Nj o número de itens na dimensão j e Nd o número de dimensões utilizadas na escala, tem-se, de forma algébrica:

Esse escore pode ser considerado como não ponderado (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988). Outra opção sugerida pelos autores é ponderar a relação final pelo peso médio, distribuído de 1% a 100%, representando a importância atribuída pelos consumidores a cada dimensão.

Brown, Churchill e Peter (1993) e Parasuraman, Berry e Zeithaml (1994a) tratam das propriedades psicométricas dessa forma de mensuração, basicamente estudando problemas de variabilidade e validação das aplicações dessas escalas. Elas têm-se mostrado relativamente estáveis nos testes, mas oferecem algumas fontes de variações, principalmente associadas à mensuração das expectativas - que são bastante discutidas na literatura. Miller (1977) sugere que essas expectativas são de quatro tipos diferentes: a) expectativas específicas do produto - relativas ao objeto a ser consumido - e expectativas mais gerais, referentes b) ao produto ideal, c) àquele que provavelmente seja consumido e d) ao nível mínimo tolerável para aquele produto. Woodruff, Cadotte e Jenkins (1983) e Cadotte, Woodruff e Jenkins (1987) utilizam as Normas Baseadas na Experiência, centradas em: a) Normas referentes ao tipo do produto e à classe do produto a ser consumido e b) Normas da melhor marca, associadas ao produto favorito da pessoa. Para Spreng e Olshavsky (1993) e Spreng, Mackoy e Droge (1998), o padrão de referência mais adequado diz respeito à percepção subjetiva do consumidor em relação a quão próxima a performance do produto está dos seus desejos.

Teas (1994) discute a aplicação da mensuração das expectativas e testa suas diferentes abordagens. Tse e Wilton (1988) propõem que não seja utilizada uma única medida de Expectativas, mas que diversas delas sejam complementares e utilizadas em conjunto. Já Park e Choi (1998) mostram que, dependendo do nível de envolvimento e de contato que o produto/serviço exige do consumidor, o padrão de referência pode variar. Por exemplo, esses autores indicaram em seus testes que, para uma situação com alto envolvimento e alto nível de contato, o padrão mais adequado é a norma baseada na experiência. Já para situações nas quais há baixo envolvimento e baixo contato, as expectativas têm pouca influência sobre a satisfação.

QUALIDADE PERCEBIDA É O JULGAMENTO GLOBAL, OU ATITUDE, RELACIONADO À SUPERIORIDADE DE UM SERVIÇO, E A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR ESTÁ RELACIONADA A UMA TRANSAÇÃO ESPECÍFICA.

Outra maneira de utilizar a Desconformidade como indicador da Satisfação revela-se mediante a avaliação da Desconformidade Subjetiva, na qual esta é mensurada nas diversas dimensões referentes ao projeto de pesquisa, numa escala de cinco ou sete pontos, desde "melhor que o esperado" até "pior que o esperado", com "como o esperado" no ponto intermediário (Oliver, 1980, 1981; Swan e Trawick, 1981; Evrard, 1991). Nos estudos citados, o indicador da Desconformidade Subjetiva mostrou ter contribuição maior sob a Satisfação do Consumidor do que a Performance individualmente ou do que a Desconformidade Algébrica (diferença entre expectativas e performance percebida). Assim, este pode ser um elemento importante na avaliação dos antecedentes da Satisfação do Consumidor.

Modelos fundamentados na Performance Percebida

Cronin e Taylor (1992, 1994) propuseram outra forma de mensurar a Satisfação e a Qualidade Percebida, baseada na Percepção de Performance. Esse modelo é conhecido como Servperf. O escore é obtido diretamente dos itens de avaliação da performance da escala Servqual. Esta é realizada por meio de uma escala de Likert, de cinco ou sete pontos (Oliver, 1980, 1981; Churchill e Suprenant, 1982; Cardozo, 1965; Anderson, 1973).

Para o caso do Escore Global de Satisfação do Consumidor (EGSC), considerando Pij a média da performance percebida dos casos válidos do item i na dimensão j, Nj o número de itens na dimensão j e Nd o número de dimensões selecionadas para mensuração, pode-se calculá-lo de forma algébrica pela equação:

Segundo Evrard (1993), a satisfação também pode ser vista como um continuum unidimensional entre dois pólos opostos: satisfação (satisfaction) e insatisfação (dissatisfaction). Essa perspectiva unidimensional (continuum bipolar de satisfação/insatisfação) é bastante utilizada pela sua simplicidade, traz, porém, o problema de se considerar a satisfação apenas entre dois extremos (LaBarbera e Mazursky, 1983; Cadotte, Woodruff e Jenkins, 1987; Tse e Wilton, 1988).

Nesse caso, os escores de satisfação do consumidor são obtidos a partir de uma avaliação direta de cada atributo, numa escala de "muito satisfeito" até "muito insatisfeito" (Spreng e Olshavsky, 1993; Singh, 1988; Tse e Wilton, 1988; Churchill e Suprenant, 1982; Fornell, 1992; Cooper, Cooper e Duhan, 1989; Haistead, 1989; LaBarbera e Mazursky, 1983). Considerando o total de respostas em uma dimensão, pode-se calcular o Escore Global de Satisfação nessa opção somando-se o total de clientes satisfeitos e totalmente satisfeitos e dividindo o resultado obtido pelo total de possíveis respostas nesses postos (número de entrevistados multiplicado pelo número de itens da escala):

Outras formas também foram utilizadas. Westbrook (1980a) sugere a utilização da escala D-T (Delighted - Terrible; Encantado - Terrível), com sete pontos. Segundo o autor, essa escala apresenta características mais interessantes que a bipolar "satisfeito - insatisfeito". Também revela melhor validade convergente e discriminatória, além de proporcionar melhor confiabilidade que as outras escalas testadas. Ainda, possui validade nomológica, isto é, o conceito que ela mede está apoiado em uma teoria sólida.

Swan e Combs (1976) expõem que nem todos os atributos de um produto ou serviço afetam diretamente a satisfação. Alguns (expressivos, de avaliações afetivas) relacionam-se mais com a satisfação e outros (instrumentais, de avaliações cognitivas) mais com a insatisfação, causando uma distinção entre os dois conceitos. Maddox (1981) amplia esse conceito criando "two-factor theory" (a teoria dos dois fatores), em que propõe que a satisfação e a insatisfação são dois conceitos diferentes, uma vez que ambas não estão diretamente relacionadas. Indica, assim, que os níveis de satisfação e insatisfação são independentes, utilizando-se, para explicá-los, a metodologia do incidente crítico. Segundo Evrard (1993), as dificuldades envolvidas na sua aplicação têm provocado a pequena utilização dessa abordagem.

Modelos apoiados na performance ponderada pela importância

Outra opção é a de se utilizar a ponderação do Escore de Performance por um indicador de importância do atributo. Perron (1998), Bardon (1993) e Goupil e Grimmer (1993) empregaram essa possibilidade em seus trabalhos. Carvalho e Leite (1998) aplicaram esse modelo considerando a ponderação da importância sob o ponto de vista do choice set. Eles revelaram que a avaliação de importância de todos os itens de uma escala pode comprometer a sua confiabilidade e sugerem uma limitação no número de itens avaliados pelo entrevistado.

Cunha Jr., Borges Jr. e Fachel (1998) utilizaram os autovalores da análise fatorial contendo os itens da escala como forma de ponderação de cada dimensão na composição do escore final de satisfação. Outra prática usada é ponderar os indicadores pelos pesos relativos gerados por uma regressão múltipla, considerando o resultado da Satisfação Global/Qualidade Percebida como variável dependente e as dimensões ou itens como variáveis independentes (Parasuraman, Berry e Zeithaml, 1988). Essas duas opções são interessantes pela sua facilidade de aplicação, mas apresentam problemas quando os pressupostos de ambas as técnicas (normalidade das variáveis independentes, independência da amostra) não são satisfeitos.

Cronin e Taylor (1992, 1994), Teas (1993), Tolliver, Armstrong e Coleman (1998), Johnston (1998) e Johnston e Luce (1996) sugeriram que a indicação direta da relação Performance -> Satisfação é mais forte sob o ponto de vista da variância explicada, comparativamente às abordagens baseadas nas diferenças da performance e das expectativas e da ponderação da performance pela importância.

Modelos baseados na Relação entre Nível Mínimo Aceitável, Nível Desejado e Performance

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994b) propuseram também outra forma de mensurar a Satisfação e a Qualidade Percebida, tomando como referência a possibilidade de o consumidor não ter um único nível de expectativas para cada atributo mensurado. Esse método reconhece a existência de uma zona de tolerância, na qual o consumidor considera um nível mínimo adequado (NMi) dos serviços, abaixo do qual ele torna-se inaceitável, e o nível desejado dos serviços (NDi), que corresponde ao nível no qual o consumidor gostaria de receber os serviços. Nessa opção, o cálculo do Escore de Qualidade Percebida é feito subtraindo-se o nível mínimo e o nível desejado dos serviços da performance percebida (Pi), atributo a atributo.

Com esses resultados, pode-se ter, além dos Escores de Serviço Desejado (ESD), também Escores de Nível Mínimo (ENM), nos quais o consumidor pode expressar a não-aceitabilidade da performance de certos atributos ofertados pelo prestador de serviços, ou seja, eles podem ser calculados algebricamente a partir das seguintes equações, considerando n casos válidos por item:

Carvalho e Leite (1999) refinaram ainda mais essa escala, mostrando que a referência de nível adequado de serviços tem maior relevância na avaliação da Qualidade Percebida que a avaliação da Importância na contribuição para explicação da avaliação global.

Modelos Fundamentados na Multiplicidade de Indicadores da Satisfação

A segunda categoria de modelos de avaliação da Satisfação é formada por uma gama mais ampla de construtos. Essa forma de mensuração fundamenta nos resultados de pesquisas que avaliaram as influências da Atribuição (Folkes, 1984, 1988; Oliver e Desarbo, 1988), da Eqüidade (Tse e Wilton, 1988; Oliver e Desarbo, 1988; Oliver e Swan, 1989; Bolton e Lemon, 1999), da Desconformidade (já discutida neste artigo) e da Resposta Afetiva (Westbrook, 1980b, 1987; Hausknecht, 1988; Oliver, 1989, 1993; Westbrook e Oliver, 1991, Oliver e Westbrook, 1993; Mano e Oliver, 1993; Muller, Tse e Venkatasubramaniam, 1991; Evrard e Aurier, 1994; Richins, 1997; Brockman, 1998) sobre a Satisfação.

Esse modelo, proposto por Oliver (1997), utiliza uma escala de Likert, de sete pontos, com os itens contidos no Quadro 1. Diversos autores usaram as escalas multi-itens contendo os diversos construtos para avaliar a satisfação, corroborando a utilidade dessa abordagem (Oliver, 1981; Singh, 1988; Haistead, Hartman e Schmidt, 1994).

EQUAÇÕES ESTRUTURAIS OFERECEM A MINIMIZAÇÃO DA VARIÂNCIA EXPLICADA NO CONSTRUTO DA SATISFAÇÃO, O QUE É INTERESSANTE PARA A DIMINUIÇÃO DO TAMANHO DA AMOSTRA COLETADA.

Nesta escala, cada item é indicador de um construto formador da Satisfação. Todos possuem peso semelhante na formação do escore global. O pressuposto é de que haja unidimensionalidade nesse grupo de itens, o que garantiria a mensuração do construto. Caso essa observação seja verdadeira, o Escore Global de Satisfação (ESG) pode ser obtido pela média simples dos escores indicados em cada um dos itens da escala (Ii). O indicador é calculado da seguinte maneira:

Modelos apoiados em Métodos de Equações Estruturais

Existem outros modelos disponíveis que se apóiam na premissa de que a Satisfação do Consumidor não pode ser avaliada diretamente por ele mesmo. Esses modelos utilizam-se de variáveis latentes, isto é, construtos que não podem ser observados diretamente e que são representados ou medidos a partir de outras variáveis (indicadores). Com essa abordagem, pode-se avaliar a satisfação com medidas mais precisas, empregando métodos de Equações Estruturais (LISREL, EQS, AMOS, PLS, etc.). Fornell et al. (1994) conceberam um modelo que avalia construtos como a Qualidade Percebida, as Expectativas dos Consumidores, o Valor Percebido, a própria Satisfação e o Comportamento de Reclamações e Lealdade ao fornecedor, além de suas inter-relações (Figura 1).

Esse modelo baseou-se nos trabalhos citados na abordagem anterior, mas encontra-se especialmente balizado em Churchill e Suprenant (1982), Fornell (1992), Johnson e Fornell (1991), Fornell e Johnson (1993) e Johnson, Anderson e Fornell (1995). Já Kotler e Dubois (1993) ressaltaram a necessidade de incorporar elementos de avaliação da Qualidade Percebida e de Valor Percebido nos processos de mensuração da Satisfação do Consumidor. Urdan e Rodrigues (1998) replicaram esse estudo para a realidade brasileira, com resultados que podem ser considerados satisfatórios, apesar de utilizarem indicadores e metodologia de tratamento diferentes do artigo original.

Nesse modelo, a Satisfação é obtida mediante as ponderações dos escores dos atributos de avaliação de um serviço pelos coeficientes resultantes da Análise de Equações Estruturais. Uma vantagem dessa aplicação é que essa ponderação não é arbitrária, mas calculada a partir dos padrões de resposta dos entrevistados.

Considerando pi os pesos calculados para os indicadores da Satisfação Global (Satisfação Global, Desconformidade das Expectativas e Comparação com o Ideal), xi o escore médio obtido por cada um destes e Min (xi) e Max (xi) os valores mínimos e máximos assumidos nas escalas correspondentes, o Escore Global de Satisfação do Consumidor pode ser obtido algebricamente por:

Outra vantagem desse modelo é a separação dos construtos da Satisfação e de seus antecedentes e conseqüências, o que permite avaliar a relação entre eles e de cada construto com seus indicadores. Pode-se verificar, portanto, o peso relativo de cada um dos antecedentes sobre a Satisfação Global, além da relação causal entre esta e o comportamento de reclamações e ainda sobre a lealdade. Esse modelo foi adaptado e vem sendo aplicado por órgãos de regulação como a Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) para avaliar as diversas concessionárias de energia elétrica no Brasil.

 

ANÁLISE COMPARATIVA DOS MODELOS EM QUESTÃO

Considerando os diversos modelos apresentados nas seções anteriores, essa etapa efetua uma análise crítica de cada um deles, buscando avaliar as aplicações específicas de desenvolvimento acadêmico e prático. Uma comparação é apresentada de forma resumida no Quadro 2. Por ela, percebe-se que as aplicações de cada modelo são mais direcionadas a aplicações particulares.

Assim, quando a aplicação exigir a avaliação de atributos específicos de um dado serviço, numa listagem ampla que servirá às empresas como instrumento de avaliação e diagnóstico da sua estratégia e ações de marketing, observa-se que modelos baseados na desconformidade oferecem resultados mais compatíveis.

Da mesma forma, quando a intenção for avaliar a resposta global de satisfação, sem necessariamente haver preocupação com dimensões operacionais, os modelos baseados na Multiplicidade de Indicadores e o de Equações Estruturais fornecem elementos interessantes, principalmente associados à rapidez de aplicação e ao caráter genérico de aplicação e intercambialidade em diversas situações e empresas.

Duas vantagens adicionais levadas em consideração pelos modelos que aplicam Equações Estruturais estão associadas à precisão das mensurações de Satisfação e à característica de diagnóstico um pouco mais específica. Estudos têm mostrado que esse modelo oferece a minimização da variância explicada no construto da Satisfação, o que se revela interessante sob o ponto de vista da diminuição do tamanho da amostra a ser coletada. Além disso, proporciona alguns indicativos das potenciais melhorias (dos problemas) que uma empresa/setor pode estar enfrentando que estariam associadas ao aumento (diminuição) do Índice de Satisfação do Consumidor.

OS MODELOS BASEADOS NA DESCONFORMIDADE VISAM À AVALIAÇÃO POR ATRIBUTOS, QUE PERMITEM VERIFICAR PARTICULARIDADES DA OPERAÇÃO DAS EMPRESAS.

 

CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

Este artigo teve por objetivo oferecer ampla revisão sobre os métodos de avaliação da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Percebida. Mediante revisão detalhada da literatura que trata dos modelos de mensuração de ambos os construtos, estes foram categorizados em três grupos principais: a) modelos baseados no Paradigma da Desconformidade; b) modelos fundamentados na multiplicidade de Indicadores da Satisfação e c) modelos apoiados em Métodos de Equações Estruturais.

Modelos baseados no Paradigma da Desconformidade

Os modelos baseados na Desconformidade visam, principalmente, à avaliação por atributos, que permitem verificar particularidades da operação das empresas. Oferecem a possibilidade de trabalhar com indicadores operacionais para a empresa e seus diversos setores. Também propiciam a avaliação comparativa dos resultados referenciados às Expectativas do Consumidor, no modelo dos Gaps, o que torna os resultados sempre atrelados às perspectivas de mudanças do mercado com a visão dinâmica das modificações e evoluções das expectativas dos clientes das empresas. Outro ponto forte dessa abordagem refere-se à facilidade no entendimento dos itens da escala, já que todos eles estão associados a produtos, serviços e outros atributos perfeitamente observáveis pelos consumidores durante o processo de utilização de produtos e serviços.

Por outro lado, esses modelos apresentam alguns problemas operacionais. Como as operações de diversas empresas têm particularidades que as diferenciam de região para região, pode-se ter problemas para mensurar essas disparidades e, principalmente, para agregar as diferenças em um único indicador de desempenho percebido pelo consumidor. Além disso, o tempo de aplicação normalmente é longo, dado que, em muitos casos, se aplica a escala duas vezes (uma para medir as expectativas e outra para mensurar a performance), o que torna a coleta mais complexa e a aplicação mais cansativa para os respondentes. Existe, ainda, a dificuldade de sumariar em um indicador único de Satisfação, sem que sejam arbitrados pesos às dimensões. Isso significa que os resultados finais obtidos nesse processo podem ser questionados pela arbitrariedade de estipulação dos pesos, que podem não ser de concordância de todas as empresas e/ou participantes do processo de avaliação.

Ainda como ponto fraco dos modelos baseados no Paradigma da Desconformidade, eles podem indicar problemas de multicolinearidade (mensuração da diferença entre expectativas e performance), sem que alguns indicadores possam ser descartados da análise. Assim, se dois itens apontarem diferenças pequenas entre expectativas e performance, podem ser considerados iguais, mas, na verdade, somente podem ser considerados iguais se seus escores de expectativas o forem. Os níveis de satisfação serão diferentes se os níveis de expectativas também o forem, mesmo se a diferença entre expectativas e performance for igual. Para o caso da mensuração da performance como indicador da Satisfação, perde-se a referência das expectativas, que podem variar em virtude de diferenças regionais, culturais, etc. - o que contribui para a não-parcimônia do modelo.

Modelos fundamentados na Multiplicidade de Itens

Outro tipo de modelo identificado para a mensuração da Satisfação é o de Múltiplos Itens, representando os múltiplos construtos que formam a satisfação (Oliver, 1997). Esse modelo visa, principalmente, à avaliação global da Satisfação do Consumidor, captando todas as dimensões subjacentes a seu conceito. Ele oferece uma visão mais ampla dos indicadores que não estão sob controle total das organizações. Por outro lado, esses mesmos indicadores não podem ser incorporados diretamente à avaliação objetiva das ações de uma empresa, e a escala não avalia particularidades de sua operação, não oferecendo elementos mais objetivos sobre seu desempenho na visão do consumidor.

Modelos apoiados em Métodos de Equações Estruturais

O terceiro tipo de modelo articula os construtos por intermédio do Método de Equações Estruturais, que apresenta diversos indicadores sumariados da satisfação, por meio de seus antecedentes e de suas conseqüências (Fornell, 1992). As vantagens observadas nesse modelo estão associadas ao fato de que os indicadores utilizados podem ser aplicados a diversas empresas em um setor ou entre setores diferentes, sendo mais parcimonioso e com indicadores mais amplos. Também permite a sumarização em indicadores de Satisfação ponderados pela contribuição efetiva de cada indicador no modelo global. Esse fato soluciona o problema da arbitrariedade notado nos outros modelos, pois a ponderação é proveniente da estrutura das respostas obtidas nas entrevistas.

O MODELO DE MÚLTIPLOS ITENS VISA À AVALIAÇÃO GLOBAL DA SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR, CAPTANDO TODAS AS DIMENSÕES SUBJACENTES A SEU CONCEITO.

Além disso, é possível identificar o desempenho global do modelo testado, a confiabilidade de cada variável latente e o poder de explicação dos construtos independentes (variáveis exógenas) sobre os dependentes (variáveis endógenas). Também permite a avaliação do erro global do modelo. Esses elementos são importantes para os decisores de marketing, pois mostram quão confiável o modelo é e o erro real contido nele. Entretanto, essa abordagem oferece dificuldades de manipulação estatística. Os modelos estruturais não permitem manipulação simples dos indicadores de Satisfação, além de não apresentarem avaliações específicas de serviços de uma organização, o que pode indicar dificuldades na interpretação dos resultados e na transformação em ações corretivas pelas empresas.

É importante ressaltar que existe a possibilidade de combinação dos modelos citados, considerando as vantagens que cada um pode oferecer. Assim, é possível construir modelos baseados em Equações Estruturais que contemplem, em seus construtos, avaliações específicas da qualidade percebida/satisfação com atributos de um produto/serviço. Estes podem ser sumariados, posteriormente, em indicadores para o modelo global. Essa abordagem permite a geração de escores que tratem de aspectos operacionais na relação com os clientes de uma organização - principal ponto forte dos modelos baseados na Desconformidade. Proporciona, também, a geração de indicadores globais compatíveis com outros setores e indicadores de desempenho global do modelo em si, principais pontos fortes dos modelos baseados nos Métodos de Equações Estruturais.

 

NOTA

1. Esse termo foi traduzido do inglês "Paradigm of Disconfirmation" e do francês "Paradigma de la Disconfirmation". Os termos "desconfirmação" ou "disconfirmação" não existem na Língua Portuguesa, segundo o Novo dicionário da Língua Portuguesa, de Aurélio Buarque de Holanda Ferreira, 1ª edição, 15ª impressão. O termo que mais se aproxima do sentido dado a ele em outras línguas é "desconformidade", que significa "1. divergência, discordância, desacordo. 2. desarmonia, desproporção..." (p. 446). Para mais esclarecimentos sobre esse paradigma, consultar Oliver (1997).

 

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